«Las marcas se están comiendo a la publicidad».  Ayer oi decir esto en una reunión y no puedo estar más de acuerdo.    Comparto contigo lo que pienso al respecto.

¿De dónde venimos?

De un statu quo decimonónico donde un señor muy listo llamado James Watt perfeccionó la máquina de vapor y otro señor más listo todavía llamado Henry Ford se forró vendiendo Fords T fabricados con esa máquina.   El mecanismo ideado por Ford para comunicar a su target que el coche existía era fantástico:  anuncios masivos lanzados a audiencias masivas desde la atalaya de los medios masivos (primero los diarios y más tarde la radio;  y después llegaría la TV).  Explico esta historia en más profundidad en mi libro Big Brother is Dead.

La tecnología era todavía un bien escaso.  Y el capital también.  La demanda excedía con mucho a la oferta disponible y los coches se vendían como rosquillas.

La cosa se mantuvo así durante más de 100 años.  ¿Para qué iba a cambiar?  Ni a los anunciantes ni a las agencias les interesaba que cambiase.  Y el consumidor entendía que la publicidad era el peaje que tenía que pagar para consumir medios gratuitos, o al menos más baratos.

¿Dónde estamos hoy?

En un punto de inflexión como jamás ha experimentado la comunicación humana.  La tecnología se ha convertido en un commodity, el capital está disponible si eres capaz de venderle a alguien tu proyecto y la publicidad se ha vuelto ubicua.   Hasta el punto de llegar a irritarnos profundamente.  Sin embargo, cada vez tenemos más medios a nuestro alcance para esquivarla cuando nos irrita.

El consumidor ha aprendido, se sabe más importante y se ha vuelto más cabroncete.  La consecuencia es que su intención de compra no puede desarrollarse por medio de mensajes comerciales egocéntricos.    Ese tipo de mensajes los puede lanzar cualquiera.  No requieren imaginación, ni diferenciación, ni aportar un valor real.  Sólo tener dinero para invertirlo en anuncios milongueros.

Y sin embargo seguimos apostando por la publicidad que siempre hemos hecho.   Porque es mejor lo malo conocido que lo bueno por conocer.

¿A dónde vamos?

Me envían de Yahoo! un resumen de los resultados de un estudio, realizado con la colaboración del instituto de investigación Cocktail Analysis sobre el ámbito del Branded Content y cómo el consumidor lo procesa y lo comprende.

Aquí tenéis un vídeo de los resultados, que os resumo desde mi propia óptica personal.

Estudio Branded Content para Yahoo! from The Cocktail on Vimeo.

Antes que nada, ¿qué piensan los profesionales del sector sobre el Branded Content?

Este mismo estudio recoge las opiniones de un grupo de profesionales de la publicidad.   Leo que la gran mayoría al parecer son conscientes de encontrarse ante un importante punto de inflexión en su trabajo.  

En lo que no estoy tan de acuerdo es en la opinión (al parecer generalizada) de que «el Branded Content obliga a un cambio radical del universo en el que se mueve la marca».  No necesariamente.  Lo que requiere es un cambio de enfoque: de «push» (empujar mis mensajes) a«pull» (hacerlos tran atractivos que el consumidor tire de ellos), pero si el territorio sobre el que se asienta mi marca (el «Save the Beach» de Coronita, los deportes extremos de Reb Bull o el humor surrealista deBlendtec) es suficientemente fértil para crear un contenido atractivo, no es necesario renunciar a él.  Como digo habitualmente, la reflexión estratégica (ADN con sus valores y atributos y el resultante territorio de marca) y el trabajo editorial/de producción han de ir unidos.  

Para conseguir que la marca ofreza entretenimiento (imprescindible para garantizar la atención y construir la empatía de la audiencia), no vale:

• Parir un contenido entretenido en el que luego se inserta la marca «a capón» (eso es product placement).  
• Adoptar el enfoque egocéntrico de siempre, añadiéndole un celofán cinematográfico para que parezca un contenido, cuando en realidad es publicidad convencional.

Y lo que de verdad importa: ¿qué piensan los consumidores?

El estudio nos confirma que al consumidor le importa un bledo si lo que está viendo es un anuncio o un contenido (el término Branded Content está muy alejado de su vocabulario y se siente cómodo utilizando la palabra «anuncio» al referirse al contenido).

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Me envía Roger Casas de El CañonazoTransmedia una nota sobre el lanzamiento de #PorMiCuenta, una nueva serie de seis episodios que producen junto a ING Direct, cuyo protagonista es un cajero automático que interactúa con sus clientes con el fin de fomentar el ahorro y el consumo inteligente.  

La serie está protagonizada por conocidos tuiteros como Laura Montero (@Trykita), Raúl Jimeno (@menottinto) y Lucía Pardavila (@soylua)

Aquí tenéis un avance, protagonizado por el periodista de MARCA menottinto.

Me cuentan que el proyecto tiene una vocación de largo recorrido, ya que el banco desplegará para viralizar toda su maquinaria en redes sociales, su blog corporativo y su canal de vídeos en YouTube.

No me voy a poner a debatir sobre si esto es o no un Branded Content «de libro».  Las disquisiciones puristas ya sabéis que no me interesan.  Me interesa la publicidad (o comunicación de marca, si os da grima llamar a esto publicidad) que la gente sí quiere ver.

A seguir de cerca

Y por eso esta iniciativa creo que debemos seguirla muy de cerca.  Porque establece una nueva ruta en relación a las tres principales estrategias de comunicación que los agonizantes bancos están tomando en España:

• La más endogámica, consistente en mostrarse vulnerables y pedir perdón: como intentan hacer, con distinto grado de éxito, Banesto yNovaGalicia.
• «Subirse en marcha» a plataformas de contenidos de máxima audiencia como patrocinadores.  Es el caso de BBVA (patrocinador de la liga y la NBA) o Santander (con una destacadísima presencia en la Fórmula 1).
• Guardar silencio hasta que esto escampe.  Es el caso de todos los demás.  ¿Qué campaña os atreveríais a hacer a hora mismo si trabajáseis en Marketing en Bankia?  Probablemente ninguna.

La ruta de ING >>> full story