Notoriedad vs Personalidad | titonet.com


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A la hora de plantear el lanzamiento de una marca o de una campaña hay una decisión importante que tomar. ¿Qué prefiero: «notoriedad» o «personalidad»? ¿Que el mercado tome conciencia de la existencia de mi marca o que la gente se identifique con su carácter y con los valores que quiero transmitir?

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Se trata de un dilema que ya comentamos en Lo importante no es que hablen de ti (casos Ryanair y Weatherproof). Hoy trataremos de profundizar en este interesante tema. Vamos a representar la elección de la siguiente manera (siendo la línea discontinua el eje de equilibrio)…:  >>>         Leer más “Notoriedad vs Personalidad | titonet.com”

Lean Marketing & el aprendizaje validado | titonet.com


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Uno de los libros que más está calando en el mundo de los emprendedores es el Método Lean Startup de Eric Ries. Hoy me gustaría adaptar algunos de los mensajes de este fantástico libro al mundo del marketing y ventas, desde la construcción de nuevos productos a la creación de una campaña de comunicación.

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Método lean start up

La traducción del término ‘lean’ se refiere a algo delgado, sin grasa. Una ‘Startup’ es una empresa que se enfrenta a una gran incertidumbre con recursos escasos. La combinatoria de estos dos términos te lleva a la idea de un tipo de organización que requiere de una máxima eficiencia y rapidez para no desaparecer. Una organización con poca grasa. Esta es la base del Lean Start up.

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Para conseguir sobrevivir sólo hay una fórmula: gestionar de la manera más eficiente el conocimiento, aprender rápido, no repetir errores y conseguir soluciones rápidas ante los problemas del día a día. Eric Ries plantea un esquema de diseño de prototipos, basado en la creación de un MPV – Producto Mínimo Viable-, que evita invertir mucho tiempo antes de un lanzamiento, de un producto que nadie quiere. Este cambio del proceso maximiza el aprendizaje por cada euro invertido. El lanzamiento del MPV al mercado nos lleva a la confirmación de las hipótesis fundamentales del negocio. Si no se confirman tocará pilotar, es decir, revisar la hipótesis de partida para re adaptarse a la respuesta del mercado. En el momento que se confirma que el negocio empieza a rodar, toca plantear qué palancas son las variables que hacen que la actividad para hacerla escalable.

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La principal ventaja de trabajar de esta manera se resume en un término: velocidad. Para conseguirlo la variable clave es el aprendizaje validado, algo que supone apartarse del término- extremadamente acertado – de los vanity data (p.e. fans en facebook), que lo único que sirven es para hinchar egos. Apartarse de estos datos implica, investigar hasta encontrar la variable que confirma las hipótesis de partida.

Nota mental: este es un resumen un poco bestia de un libro de 200 y pico páginas que merece la pena leer y digerir.

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¿Tiene sentido hablar de Lean Marketing?

A raiz de este libro he estado investigando y la verdad es que no hay adaptaciones del libro a la actividad de marketing. ¿Podemos aplicar el concepto de aprendizaje constante y validado a la actividad de marketing? ¿A qué aplicación práctica podríamos plasmar para entendernos? En mi caso me he centrado en el desarrollo de nuevos productos y en el desarrollo de campañas de comunicación.

Desarrollando productos   >>>   Leer más “Lean Marketing & el aprendizaje validado | titonet.com”

The Internet Prime Time

Creo que vivimos un momento de configuración del Prime time de Internet. Todos quieren ser parte del Prime time, claro, venimos de una cultura del Mass Media. Pero muchos pierden de vista las consecuencias de pertenecer a este grupo selecto. Está bien estar en el Prime time, para que te vean, para llegar a mucha gente, pero hablar a muchos supone un problema. No gustas a todos. Mientras no existan tecnologías de micro segmentación sincronizada dentro de toda tu presencia digital, nunca consiguieras afinidad. Y por ahora no existen.

La obsesión por pertenecer al Prime time hace que nos olvidemos del Middle ground, el que amplifica la distribución, el que prescribe contenidos, el que influye en que el Below the web no sólo vea, sino que redistribuya los contenidos. Son los conectores. No es importante el número de tu audiencia, sino quien forma parte de ella. No es importante el número de visitas de este blog, sino quien lo visita. Creo con sinceridad que hay muchas marcas que vivirían mejor gestionando sus comunidades, alimentándolas, permaneciendo en el tamaño natural de las mismas, más que obsesionarse por intentar estar en el Prime time.

Ligado con este tema, creo que es importante hablar de las relaciones públicas digitales & cómo se deben de gestionar cada uno de estos grupos para conseguir la amplificación de contenidos. Pero eso será otro día.


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Existe una obsesión por parte de empresas, organizaciones y de algunos profesionales por construir la mayor red posible de seguidores, fans & followers. Es fantástico ver en directo la carrera esquizofrénica por conseguir el número más alto y más visible. Mientras esto ocurre nacen millones de nuevos medios cada día. Cada persona en su perfil de Facebook es un medio con un audiencia. No es posible entender la fragmentación de medios en Internet sin entender el modelo de la Long Tail. Pero en la Long Tail simplifica y habla de la cabeza (“Head”) y la cola (“Tail”): 

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A mi no me ayuda demasiado esta clasificación. Para mi la estructurar la distribución digital me gusta clasificar la presencia digital en tres grupos de medios en función de una serie de características representado en el siguiente esquema…

  • PRIME TIME: Para cada temática sobre los que trabaja una marca, existen un número finito de personas, medios o bloggers un gran audiencia. Dentro de este prime timepodríamos encontrarnos bastantes medios digitales, algún blogger, pocos perfiles personales (sobretodo de personas conocidas o famosos) y menos empresas. Se trata de personas & medios con reputación y cierta credibilidad en su temática. El Prime time tiene claro que tener una gran audiencia permite muchas formas de rentabilizarla. Las marcas se ahorrarán inversiones de medios. Los medios de comunicación consiguen más inversiones publicitarias. Los profesionales consiguen prestigio. A todos ser parte delPrime time supone motivo de orgullo y a algunos les produce un sobre exceso de ego.
  • MIDDLE GROUND: Se trata de perfiles con una audiencia mediana, no lo suficiente como pare ser medio de comunicación, pero sí que importante si tienes que meter a todas tus conexiones en un lugar físico (es difícil meter una red de 3000 contactos en algún sitio). No están en el top de tráfico, pero lo que sí que tienen es una afinidad grande con las temáticas que tocan. Esta es el área donde encontramos más bloggers, muchos más perfiles personales de redes sociales & bastantes menos medios profesionalizados. Las marcas no quieren estar en el middle ground. No luce. Pero estar en esta área asegura que entiendes que el mundo digital no sólo consiste en que vean lo que publicas. No te importa la cantidad de gente a la que llegas. Te importa lo que consigues con ella.
  • BELOW THE WEB: Conjunto de perfiles personales y bloggers (activos) con poca audiencia. Casi no existen medios ya que es difícil rentabilizar esta presencia. Se trata de la gran mayoría de perfiles que existen en e Internet. Creo recordar que la media de amigos en Facebook son 150, por lo que el perfil medio de personas rondan esta área.Estos perfiles comparten contenidos que en general, no vienen directamente delPrime time, ya que lo ha visto mucha gente, sino que comparten lo que reciben del Middle ground. Les permite ganar status en su reducida red.

Modelo de presencia digital por objetivos


 

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Creo que hemos llegado a un momento de madurez digital para intentar definir la presencia de una empresa con una cierta metodología. Hace unos meses hice un acercamiento al intentar definir la identidad digital, pero creo que se puede profundizar más. Hoy me gustaría abordar la presencia digital desde la perspectiva de las necesidades del área de marketing.

En el momento en que un responsable de marketing debe definir la presencia digital de una marca, la puede abordar a través de diferentes  perspectivas:

  1. Enfoque de Público. Lo importante es estar donde esté el máximo número de mis consumidores y por ello se priorizan aquellas plataformas más afines. Es un enfoque clásico de medios. El problema puede darse si hay consumidores fuera de tu target de comunicación. (ver más en conocemos a nuestro target)
  2. Enfoque de Competencia. Lo importante es cubrir aquello que hace mi competencia más directa. “No es posible que ellos estén en Facebook con tantos fans y yo con tan pocos”. Es un enfoque reactivo, pero nadie ha dicho que no sea válido.
  3. Enfoque de lo último y lo que más mola. Pinterest es genial y tengo que estar sí o sí. Esta opción suele darse cuando delegas la definición de la presencia digital en tu agencia de publicidad. Lo importante es conseguir la noticia, ser el primero; lo táctico se convierte en estratégico.
  4. Enfoque de objetivos a conseguir: Tengo claro lo que quiero y aquellos lugares que me lo proporcionan.

  Leer más “Modelo de presencia digital por objetivos”

Posicionamiento Digital Integral

Creo que hay una palabra que cualquier persona que trabaje en marketing conoce:posicionamiento. Se trata del lugar que ocupas en la mente de tu consumidor. Para ser más concreto es el conjunto de atributos a los que te asocian los consumidores.

Lo interesante sobre posicionamiento es que, en el mundo actual, el posicionamiento se ha complicado. Si yo te digo “dime el posicionamiento de VOLVO”, los marketinianos caerán en decir “seguridad”. Por el contrario, si te pregunto por el posicionamiento de iPad el lista de de atributos es mayor (Diseño, innovación, táctil, futuro, rompedor…). Resulta que el mundo en el que vivimos no se estructura bajo un único atributo, sino un mapa de características. Este conjunto de atributos a los cuales los consumidores te asocian es un listado de palabras clave (Keywords).

Posicionamiento digital

En el mundo digital existe una disciplina muy importante relacionada con esas Keywords. Se trata del SEO (Search Engine Optimization), que para

explicarlo de forma simple se trata de conseguir destacar en los buscadores, la presencia digital de una empresa, asociada a un conjunto de palabras clave. Si vemos los buscadores como un panel de investigación, nos daremos cuenta que se trata de un fantástico indicador para entender el posicionamiento de una marca. Si coincide con los atributos que te gustaría entonces, estás bien posicionado. Sino tenemos reposicionarnos.

Siempre me ha parecido que las personas que se dedican a SEO tienen mucho mérito. Aunque pueda sonar paradójico Google va en contra de ellos y esto, por primera vez, genera un buen mercado. El negocio de Google es vender tráfico y afinidad a través de publicidad. La misión del SEO es conseguir ese tráfico de forma natural sin tener que pagar todo el día a Google. Por esta razón Google se dedica de forma periódica a cambiar las reglas sobre las que funciona su algoritmo, cosa que implica volver a optimizar la presencia digital de una empresa. Gracias a estos cambios las personas dedicadas a SEO tienen mucho trabajo.


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Posicionamiento

Creo que hay una palabra que cualquier persona que trabaje en marketing conoce:posicionamiento. Se trata del lugar que ocupas en la mente de tu consumidor. Para ser más concreto es el conjunto de atributos a los que te asocian los consumidores.

Lo interesante sobre posicionamiento es que, en el mundo actual, el posicionamiento se ha complicado. Si yo te digo “dime el posicionamiento de VOLVO”, los marketinianos caerán en decir “seguridad”. Por el contrario, si te pregunto por el posicionamiento de iPad el lista de de atributos es mayor (Diseño, innovación, táctil, futuro, rompedor…). Resulta que el mundo en el que vivimos no se estructura bajo un único atributo, sino un mapa de características. Este conjunto de atributos a los cuales los consumidores te asocian es un listado de palabras clave (Keywords).

Posicionamiento digital

En el mundo digital existe una disciplina muy importante relacionada con esas Keywords. Se trata del SEO (Search Engine Optimization), que para

explicarlo de forma simple se trata de conseguir destacar en los buscadores, la presencia digital de una empresa, asociada a un conjunto de palabras clave. Si vemos los buscadores como un panel de investigación, nos daremos cuenta que se trata de un fantástico indicador para entender el posicionamiento de una marca. Si coincide con los atributos que te gustaría entonces, estás bien posicionado. Sino tenemos reposicionarnos.

Siempre me ha parecido que las personas que se dedican a SEO tienen mucho mérito. Aunque pueda sonar paradójico Google va en contra de ellos y esto, por primera vez, genera un buen mercado. El negocio de Google es vender tráfico y afinidad a través de publicidad. La misión del SEO es conseguir ese tráfico de forma natural sin tener que pagar todo el día a Google. Por esta razón Google se dedica de forma periódica a cambiar las reglas sobre las que funciona su algoritmo, cosa que implica volver a optimizar la presencia digital de una empresa. Gracias a estos cambios las personas dedicadas a SEO tienen mucho trabajo.

En la actualidad el mercado de los buscadores ha estado dominado prácticamente en la totalidad por una única empresa. Lo que si podemos anticipar es que el desarrollo de servicios de búsquedas (búsquedas móviles, o de imágenes) va a provocar un cambio en los pesos de cómo las empresas estructuran su identidad digital.

SEO Integral… Leer más “Posicionamiento Digital Integral”

Concursos Publicitarios (y II): Anunciantes

Hace ya algunos meses hablábamos de los concursos publicitarios desde la perspectiva de las agencias. Hoy me gustaría hablar desde la perspectiva de los anunciantes.
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Como comentábamos, gran parte del trabajo de los de­par­ta­men­tos de mar­ke­ting tiene que ver con la selección del mejor pro­vee­dor para la ejecución de sus campañas. Gran parte del éxito de mu­chas em­pre­sas está di­rec­ta­men­te re­la­cio­na­da con una muy buena se­lec­ción de part­ners.
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Punto de partida
Los concursos publicitarios son la forma clásica de seleccionar agencias de los depatarmentos de marketing. Como hay tantas agencias y tan poco diferenciadas entre sí, es fácil levantar el teléfono y pedir que te presenten propuestas en base a un briefing. La situación económica y la competitividad hace que muchas accedan a presentar proyectos, pero eso no garantiza que las presentaciones y la forma de trabajo dé los mejores frutos para el anunciante y que esta forma de trabajo sea sostenible en un medio plazo.
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Muchos profesionales de marketing tienen la creencia de que la competitividad entre agencias permite acceder a las mejores ideas, y esto es sólo medio cierto. La competitividad tiene unas ventajas, pero la colaboración, la transparencia, la confianza, la creación de un equipo conjunto y desarrollo de mecánicas colaborativas genera mejores resultados. Creo que una agencia es tan buena o mala en función de como la gestiona un cliente. A mejores gestores, mejor colaboración y por tanto mejores resultados. Si el anunciante demanda mejores ideas, son los responsables de la agencia quien tienen que buscar la fórmula para encontrarlas, antes de que el anunciante las busque en otro lado. Por ello creo que la comunicación entre agencia y anunciante es funtamental. El problema es que hoy en día esa comunicación está enfocada a hablar de proyectos, y se dedica poco tiempo a afianzar las bases de la relación, que por lo que en general, con el tiempo, ésta acaba en divorcio.
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Por otro lado, creo que muchos anunciantes no evalúan el coste interno de desarrollar concursos. Preparar briefings, reunirse, explicarlos, recoger propuestas, ver que no se ha entendido, pasar feed back y volver a empezar, es un proceso habitual. Si estas horas del equipo interno se imputaran como gasto, veríamos fácilmente que no siempre los concursos son una solución rentable para encontrar las mejores ideas. Por ello creo necesario abordar una serie de cuestiones básicas si queremos que el resultado del concurso sea provechoso para anunciante. Estos son algunos de los puntos que creo importantes:
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1- ¿POR QUÉ MONTAS EL CONCURSO?…


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Hace ya algunos meses hablábamos de los concursos publicitarios desde la perspectiva de las agencias. Hoy me gustaría hablar desde la perspectiva de los anunciantes.
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Como comentábamos, gran parte del trabajo de los de­par­ta­men­tos de mar­ke­ting tiene que ver con la selección del mejor pro­vee­dor para la ejecución de sus campañas. Gran parte del éxito de mu­chas em­pre­sas está di­rec­ta­men­te re­la­cio­na­da con una muy buena se­lec­ción de part­ners.
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Punto de partida
Los concursos publicitarios son la forma clásica de seleccionar agencias de los depatarmentos de marketing. Como hay tantas agencias y tan poco diferenciadas entre sí, es fácil levantar el teléfono y pedir que te presenten propuestas en base a un briefing. La situación económica y la competitividad hace que muchas accedan a presentar proyectos, pero eso no garantiza que las presentaciones y la forma de trabajo dé los mejores frutos para el anunciante y que esta forma de trabajo sea sostenible en un medio plazo.
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Muchos profesionales de marketing tienen la creencia de que la competitividad entre agencias permite acceder a las mejores ideas, y esto es sólo medio cierto. La competitividad tiene unas ventajas, pero la colaboración, la transparencia, la confianza, la creación de un equipo conjunto y desarrollo de mecánicas colaborativas genera mejores resultadosCreo que una agencia es tan buena o mala en función de como la gestiona un cliente. A mejores gestores, mejor colaboración y por tanto mejores resultados. Si el anunciante demanda mejores ideas, son los responsables de la agencia quien tienen que buscar la fórmula para encontrarlas, antes de que el anunciante las busque en otro lado. Por ello creo que la comunicación entre agencia y anunciante es funtamental. El problema es que hoy en día esa comunicación está enfocada a hablar de proyectos, y se dedica poco tiempo a afianzar las bases de la relación, que por lo que en general, con el tiempo, ésta acaba en divorcio.
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Por otro lado, creo que muchos anunciantes no evalúan el coste interno de desarrollar concursos. Preparar briefings, reunirse, explicarlos, recoger propuestas, ver que no se ha entendido, pasar feed back y volver a empezar, es un proceso habitual. Si estas horas del equipo interno se imputaran como gasto, veríamos fácilmente que no siempre los concursos son una solución rentable para encontrar las mejores ideas. Por ello creo necesario abordar una serie de cuestiones básicas si queremos que el resultado del concurso sea provechoso para anunciante. Estos son algunos de los puntos que creo importantes:
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Concursos publicitarios (I) – Agencias

CONCURSOS DESDE LA PERSPECTIVA DE AGENCIA

Cómo agencia, los concursos son un factor crítico. Un año te puede ir bien o mal en función del número de concursos que ganas/ pierdes. Se trata, a su vez, de un factor que no se puede controlar. Nunca sabes cuántos concursos va a haber, ni cuándo salen, ni qué presupuesto está en juego.

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No obstante, esta información es fundamental para que los números de la agencia cuadren (ingresos & costes dependen de ello). Además, al no poderse planificar, nunca sabes qué equipos vas a necesitar, lo que suele provocar un exceso de trabajo en los equipos existentes. Para gestionar estos excesos, muchas agencias subcontratan a creativos externos para que les ayuden en la presentación de los concursos.

Aparte de esta dificultad a la hora de gestionar los recursos, nos encontramos con otro problema: cada vez hay más hastío y cansancio en torno a los concursos publicitarios. La falta de claridad de muchos de ellos, la percepción de que se valora muy poco el esfuerzo que supone una presentación o el sentimiento de injusticia que a veces se produce, hacen que el personal esté cada vez más cansado cuando se le habla de “presentarse a un concurso”. Para conseguir un equilibrio entre “concursos” & la felicidad del equipo, es útil plantearse a priori unos puntos a tener en cuenta antes de decidir entrar a un concurso creativo


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Una de las formas más comunes de asignar proyectos en el mundo de la publicidades es a través de los llamados “concursos”. El procedimiento es simple: sobre un briefing las agencias presentan sus propuestas, la mejor propuesta se lleva el proyecto. Gran parte del trabajo de los departamentos de marketing tiene que ver con la preparación de estos concursos y la selección del mejor proveedor para su ejecución. De hecho, gran parte del éxito de muchas empresas está directamente relacionada con una muy buena selección de partners.

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Lo pintoresco es que, siendo tan crítico, tan importante y tan fundamental, existe muy poca literatura sobre este tema y poco tiempo de formación en escuelas & másters de Márketing. De hecho, creo que no hay ningún estudio fiable sobre el % de proyectos que se asignan de esta manera (se estima que por encima del 85%), versus otros métodos (de forma directa, por credenciales o a través de un ejercicio concreto).

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Para poder profundizar en el tema, creo necesario analizar dos perspectivas diferentes: la de la agencia y la del anunciante. El post de hoy trata sobre el rol de la agencia en los concursos. A continuación, he intentado resumir algunos puntos importantes a tener en cuenta.

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CONCURSOS DESDE LA PERSPECTIVA DE AGENCIA

Cómo agencia, los concursos son un factor crítico. Un año te puede ir bien o mal en función del número de concursos que ganas/ pierdes. Se trata, a su vez, de un factor que no se puede controlar. Nunca sabes cuántos concursos va a haber, ni cuándo salen, ni qué presupuesto está en juego.

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No obstante, esta información es fundamental para que los números de la agencia cuadren (ingresos & costes dependen de ello). Además, al no poderse planificar, nunca sabes qué equipos vas a necesitar, lo que suele provocar un exceso de trabajo en los equipos existentes. Para gestionar estos excesos, muchas agencias subcontratan a creativos externos para que les ayuden en la presentación de los concursos.

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