El pasado martes tuvo lugar un foro de encuentro de digital managers y directores de marketing en el Círculo de Bellas Artes. En él, las Digital Managers de cinco conocidas marcas compartieron sus opiniones sobre las redes sociales respondiendo a las preguntas que iba planteando el moderador, de Epsilon Technologies. A continuación reproducimos algunas de las ideas más interesantes que comentaron Mireia Guix (de Tous), Paloma Gafo (de Nivea), María Abad (de Ford), Catalina Pons (de Intervida) y Ana Martín (de Philips).
– KPIS Y FORMACIÓN DEL EQUIPO DE MARKETING
Catalina Pons: Hay que demostrar que la inversión es rentable. Pero el Social Media no siempre se traduce en activos tangibles, por lo que hay que generar KPIs específicos para las redes sociales, no solo objetivos de ventas.
Para seleccionar estos indicadores, hay que ver primero cuáles son los objetivos de marketing. Hay que involucrar al departamento de marketing y entender su estrategia. Si lo que quieren es construir marca, elegiremos un indicador de alcance (más seguidores). Si lo que quieren es engagement de la comunidad que ya tienen, elegiremos otros indicadores como retuits o likes.
Mi recomendación es invertir en esta etapa y elegir pocos KPIs pero que sean adecuados. No siempre tienen que ser cuantitativos (ROI, etc), sino que también pueden estar relacionados con la reputación (prensa, posición en rankings…), ya que estos últimos repercuten directamente en las ventas aunque no se pueda cuantificar. Tenemos que convertir en ventas incluso las acciones alejadas de la venta.
Ana Martín: Nuestra andadura en redes sociales empezó con formación sobre Social Media y herramientas a todo el equipo de marketing. Es necesario que toda la empresa entienda para qué sirven estas plataformas.
María Abad: Hasta que llegaron las redes sociales, solo se hacía comunicación en los lanzamientos. Con la llegada del Social Media, eso cambia: la gente espera la llegada de la campaña. Este ruido previo repercute en las ventas.
Paloma Gafo: Hacemos reuniones mensuales con timings, etc. para que todos los departamentos pierdan el miedo y se familiaricen con las redes sociales.
-FIGURA DEL COMMUNITY MANAGER
Mireia Guix: Es necesario que el equipo de Social Media esté en todos los proyectos para ver qué pueden aportar. Están presentes en todos los briefs: de venta, de comunicación…
Creo que el social media se tiene que llevar de forma 100% interna. El community manager tiene que involucrarse y mezclarse con la empresa, aportar en las reuniones, implicarse en los eventos… Con un externo, la comunicación no sería igual.
Ana Martín: Si el community manager es externo, tiene que estar enterado de todo lo que pasa en la empresa, porque es quien contesta por ella. No puede ser un becario, sino una persona con experiencia en marketing y un buen comunicador. ¿Su perfil? Que sepa escuchar y monitorizar y que esté al tanto de las últimas tendencias.
María Abad: en nuestro caso, el community management es gestionado por un equipo que une agencia de PR y agencia de marketing, aunque ahí dentro haya una persona concreta que contesta. Entre todos crean la previsión de lo que se va a hacer.
Paloma Gafo: En Nivea contamos con un sistema interno en el que el Community Manager escribe directamente a cada jefe de producto para que no se cree un cuello de botella como ocurre en los casos en los que demasiadas personas tienen que aprobar algo.
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