BMW The Hire – vía javierregueira.com |


 

BMW THE HIRE: LO QUE CONVIERTE UN CONTENIDO EN UN ÉXITO

La serie de cinco cortos para retransmisión on line titulada “The Hire”(2001), detrás de la cual está el fabricante de automóviles BMW me sigue pareciendo uno de los mejores casos de éxito en el ámbito de los contenidos.

Los cortometrajes fueron creados por la agencia Fallon con el objetivo de atraer nuevos clientes menores de cuarenta años a la marca.  El mismo ejercicio que BMW ha tenido que realizar (exitosamente) en todo el mundo en los últimos 10 años: rejuvenecer la marca para acceder a una base de consumidores más amplia y proteger las bases de su participación de mercados futura.  Como suelo decir a menudo (lo aprendí de un cliente de Philip Morris hace años): la participación que una marca disfruta entre los más jóvenes es el mejor calibre de su salud futura, ya que equivale a la que disfrutará el conjunto de la marca dentro de 15/20 años.

Si quieres competir en el ámbito de los contenidos, convierte tu marca en una productora

Para desarrollar el proyecto, BMW fundó su propia productora y abrió una web titulada bmwfilms.com para la distribución en exclusiva de las películas.Además, para asegurar un producto cinematográfico de la más alta calidad, reclutó para los rodajes a directores y actores de la talla de Ridley Scott, David Fincher, Toni Scott, Gary Oldman, Madonna, o Clive Owen

La web se cerró después de cuatro años con unos impresionantes resultados de audiencia: once millones de descargas y dos millones de usuarios registrados en su web.

Si aspiras a ganar un premio, que sea un premio cinematográfico

Además de sus logros comerciales, la campaña logró alzarse con el Gran Premio de los ciberleones en el Festival de Publicidad de Cannes en 2002

Pero, lo que es más importante teniendo en cuenta ese reto (nuevo, distinto y ambiciosísimo de que BMW crease contenidos de entretenimiento competitivos), es que uno de los cortometrajes,titulado “Hostage”, se alzó con el premio al mejor corto de acción en el Festival de cine de Los Angeles.

El contenido, de acción extrema y de corte innovador, encaja como un guante con los valores que la marca BMW pretende proyectar: potencia, tecnología y diseño de vanguardia y fiabilidad.  Esto sucede cuando la marca co-produce el contenido desde el minuto 1, en lugar de que queremos encasquetarle con calzador un contenido previamente desarrollado por un tercero…

¿Factores de éxito?  Full article! 😀

 

Anuncio publicitario

Copiar = «tomar prestado con orgullo»


Branded Content, la nueva publicidad por Javier Regueira

¿CREES QUE ES LÍCITO COPIAR EN INTERNET?

Cuando trabajaba como Director de Servicios al cliente en Grey, teníamos un cliente con una magnífica dinámica de networking on y off line. Nos veíamos las caras un par de veces al año representantes del cliente y de la agencia procedentes de todas partes del mundo.  Compartíamos case studies de la marca y mejores prácticas de la competencia y todo este conocimiento terminaba en una intranet que consultábamos cada vez que teníamos que recibíamos un briefing para desarrollar un nuevo proyecto.  Era una fuente de inspiración para nuestro trabajo diario como jamás he tenido en ningún otro sitio.

En casa de nuestro cliente, llamaban a esta práctica «borrow with pride» = tomar prestado con orgullo, aludiendo a que uno no debía avergonzarse de inspirarse en una idea ajena. Muy al contrario, a menudo es una solución mejor que reinventar la rueda.  Intento explicaros por qué.

Entre las definiciones de copiar en el diccionario de la RAE veo:

En un ejercicio de examen escrito, ayudarse consultando subrepticiamente el ejercicio de otro examinando, libros o apuntes.

Fijaos que pone «ayudarse«, no repetir literalmente lo que estás tomando de otra fuente.  

Viaje al pasado: ¿os acordáis de la Selectividad?  Para mí fue un tormento: creo que no he estudiado tantas horas seguidas ni perdido tantas horas de sueño en mi vida.  Durante aquella semana el volumen de información que debías retener para luego plasmar en un papel era inmensa.  Aquella prueba activaba al máximo la imaginación en el chuleteo y la copia:  se trataba, no de tener a mano el literal de la respuesta que debías dar (eso era imposible ya que había demasiada vigilancia como para transcribir respuestas completas de otra fuente), sino de encontrar una pequeña ayuda, una palabra clave o un mini-listado que te ayudase a recordar lo que habías estudiado para así comenzar a desarrollarlo.

Copiar para progresar  >>>  Continuar leyendo «Copiar = «tomar prestado con orgullo»»

5 LIBROS, 4 ARTÍCULOS Y 70 LINKS ¿INDISPENSABLES? SOBRE BRANDED CONTENT


 

JavierRegueira.com

Por los mensajes que recibo cada día, veo que se está implantando en las Universidades españolas elegir como proyecto fin de carrera el ámbito del Branded Content.

Lo cual celebro, es una muestra más de que algo se está moviendo en el ámbito publicitario.  Y además me alegra que una parte importante de los futuros profesionales de comunicación tengan bien claro que sus carreras no van a consistir en producir anuncios que se repitan a dolor en nuestras pantallas.

Respondiendo a las peticiones de información que recibo para esos proyectos y debido a que no puedo atender a todos como quisiera, aquí tenéis un puñado de fuentes para ayudaros.

Libros       Continuar leyendo «5 LIBROS, 4 ARTÍCULOS Y 70 LINKS ¿INDISPENSABLES? SOBRE BRANDED CONTENT»

5 EVIDENCIAS DE QUE EL CONSUMIDOR SÍ QUIERE BRANDED CONTENT EN SU VIDA


 

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Una aclaración sobre mi tesis doctoral

Portada tesis
En las últimas semanas he recibido algunos mensajes preguntándome por mi tesis doctoral «El contenido como herramienta eficaz de comunicación de marca, análisis teórico y empírico». Por un lado me sorprende que no tengáis nada más apetecible que leer 😉

Por otro, os comento que de momento no puedo compartirla en abierto, ya que el mundo académico todavía no se rige por los principios democráticos y de generosidad de Internet.  El cauce oficial para compartir una tesis doctoral aprobada por un tribunal de una Universidad Española es una biblioteca denominada TESEO.  Y como os podéis imaginar, una base de datos que depende del Ministerio de Educación y Ciencia se actualiza al ritmo que se actualiza…

Mientras deciden subirla a la nube en los próximos años…, hoy comparto con vosotros varios argumentos del segundo capítulo, que aborda “El nuevo modelo publicitario, el Branded Content”.

Y una aclaración para fundamentalistas del spot (refrendadada por 3 años de investigación y 30 páginas de bibliografía)

Hace unos días tuve la ocasión de compartir en un foro de Branded Content en Madrid, organizado por Jaime de Factoría Gond, mi visión sobre el ocaso de los formatos publicitarios tradicionales.  Básicamente conté dos cosas… Continuar leyendo «5 EVIDENCIAS DE QUE EL CONSUMIDOR SÍ QUIERE BRANDED CONTENT EN SU VIDA»

(BIELORUSIA-ESPAÑA): ¿Ha explotado la burbuja publicitaria?


 

Branded Content, la nueva publicidad por Javier Regueira

Los hechos

Los aficionados al fútbol nos enfrentamos el viernes noche con una circunstancia que nadie esperaba: el partido de clasificación para el Mundial de Brasil que enfrentaba a España contra Bielorusia en Minsk, no podía verse en ninguna de las cadenas nacionales.

Los no tan aficionados al fútbol seguro que lo habréis oído igualmente: se trata del primer partido de la selección española de fútbol que no se retransmite desde 1984.  Una (excéntrica) Ley vigente desde 1997 protege en teoría a los aficionados, consagrando su derecho a ver estos partidos de«interés general».  Sin embargo, el susodicho interés general se quedó el viernes en un brindis al sol, porque ni la TV pública (la primera que en teoría debe velar por tal interés) ni las privadas decidieron retransmitir el partido.

La versión de las cadenas

El viernes pasado tuve ocasión de escuchar en uno de los espacios informativos líderes de audiencia (el partido de las 12, cadena COPE), la opinión de los Directores de deportes de Tele 5, Antena 3 y La Sexta.

Como si regurgitasen un discurso pactado previamente (suele suceder en mercados dominados por una pequeña oligarquía de empresas), los tres argumentaron que sus respectivas cadenas no accedieron a retransmitir el partido porque el propietario de los derechos (la empresa alemana Sport Five), pedía una cantidad de dinero que en ningún caso podría haber sido «rentabilizada» con ingresos publicitarios, en la «actual coyuntura económica».

Y sin embargo hace escasos meses sí se pagaban esas cantidades (se habla de entre 800.000 y 1,4 millones de euros) e incluso superiores por partidos de Selecciones y de Champions League.  Las cadenas echan la culpa de los sucedido a una caída temporal en el flujo de ingresos publicitarios.  Yo lo veo de otra manera: me recuerda claramente a la burbuja del ladrillo.

El ladrillo y su burbuja

Nos han contado esta historia muchas veces.  Probablemente, el que ha conseguido hacerlo de una forma más amena y lúcida es Alex Sailó.  Por si no lo habías visto:


Cuando una burbuja revienta siempre hay dos partes implicadas:

  • La especuladora: en este caso la «pandi» de Ayuntamientos, constructoras y promotoras y Cajas de Ahorros.  La ley abre la puerta a la cosecha de enormes beneficios para las tres partes.  Las expectativas son espléndidas: como si la inyección de dinero en el sector jamás fuese a detenerse.  Más pisos, mas hipotecas, más deuda: todo ello justificado por el dudoso aval de una promesa eterna de inflación de los precios de la vivienda.  
  • El que paga la factura: el consumidor, alentado por la permisividad de las instituciones bancarias y esa promesa de grandes plusvalías.  Cuando la solvencia de los bancos comienza a agrietarse en medio de tal orgía de crédito dudoso, el sector de la construcción colapsa, arrastrando a cientos de miles de trabajadores que pierden sus propios trabajos, dejan de consumir… el flujo de dinero en la economía se estanca.

La TV y su burbuja Continuar leyendo «(BIELORUSIA-ESPAÑA): ¿Ha explotado la burbuja publicitaria?»

¿A QUIÉN LLAMO PARA QUE ME AYUDE A DESARROLLAR UN BRANDED CONTENT?

Branded Content y el efecto panal

En esto del contenido de marca se está empezando a producir el «efecto panal».

A poco que os deis un garbeo por la nube, veréis que está que hierve de artículos, nuevas empresas, proyectos y case studies relacionados con el Branded Content. Es normal: el ruido en Internet no es más que un signo externo de que el debate sobre el futuro de la publicidad está más candente que nunca.

Atraídos por el zumbido, un montón de moscas de todos los colores se acercan revoloteando. La mayoría con mensajes grandilocuentes y promesas de eficacia inmediata. También es normal: nadie opta por un perfil bajo para vender sus servicios, sino por una pose comercial lo más agresiva posible.

Ya que vender publicidad se ha vuelto imposible, vamos a vender contenidos. Los que antes se autodenominaban «agencias de ideas», ahora se definen como «empresas de contenidos». Pero te contarán exactamente la misma película.


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Branded Content y el efecto panal

En esto del contenido de marca se está empezando a producir el «efecto panal».

A poco que os deis un garbeo por la nube, veréis que está que hierve de artículos, nuevas empresas, proyectos y case studies relacionados con el Branded Content.  Es normal: el ruido en Internet no es más que un signo externo de que el debate sobre el futuro de la publicidad está más candente que nunca.

Atraídos por el zumbido, un montón de moscas de todos los colores se acercan revoloteando.   La mayoría con mensajes grandilocuentes y promesas de eficacia inmediata.  También es normal: nadie opta por un perfil bajo para vender sus servicios, sino por una pose comercial lo más agresiva posible.

Ya que vender publicidad se ha vuelto imposible, vamos a vender contenidos.  Los que antes se autodenominaban «agencias de ideas», ahora se definen como «empresas de contenidos».  Pero te contarán exactamente la misma película.

¿A quién llamo? Continuar leyendo «¿A QUIÉN LLAMO PARA QUE ME AYUDE A DESARROLLAR UN BRANDED CONTENT?»

Todo cabe en un Mini Countryman: cerrando el gap publicidad/contenido

No me quejo: las ideas están para ejecutarlas, no para amasarlas. Celebro que otros lo hayan hecho antes que yo.

Supuse que la cosa se quedaría ahí

Y lo supuse porque es lo que sucede normalmente.

Me explico: hasta los anunciantes más convervadores perciben la necesidad de aventurarse en el terreno de los contenidos de marca. Porque reciben informes de sus agencias de medios sobre el ROI de sus anuncios, y gracias una metodología u otra han llegado a la conclusión que cultivar la preferencia de marca en el target es una tarea que ya está fuera del alcance de la publicidad convencional. Y que el contenido, gracias a su enfoque «pull» (el consumidor acude a consumirlo libremente porque le interesa) puede ser la solución que buscan para recuperar la eficacia que la publicidad ha perdido.

Sin embargo, la mayor parte de los anunciantes producen el contenido y luego lo relegan a «la nube» (Internet), donde suelen alcanzar una cobertura limitadísima. Mientras, siguen concentrando el grueso de su inversión en el medio rey basándola en los mensajes de siempre (los mismos spots predecibles, comerciales y cansinos).

Creemos en el contenido pero sólo a medias. Hacemos experimentos con gaseosa en lugar de apostar por el enfoque que puede disparar la eficacia de mi comunicación de marca. Tenemos una herramienta potente y no la utilizamos a fondo por temor… porque simplemente es algo diferente a lo que siempre habíamos hecho.

Supuse que la cosa se quedaría ahí pero en este caso, Mini ha ido a por todas y ayer pude ver este spot en la tele, en prime time.


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_:)

Un concierto desde el interior de un coche

Hace unos días mientras trabajaba escuchando música de fondo desde Spotify, me llamó la atención una cuña de Mini donde anunciaban un curioso concierto celebrado desde dentro de uno de sus coches.  Se trata de la acción «todo cabe en un Mini Countryman» con el grupo Right Ons.

No sé si este concierto (que se celebrará mañana jueves 9 de febrero, a las 21.30h. en la sala Caracol de Madrid) será el mejor contenido de entretenimiento del mundo, pero desde luego que sí es una acción original susceptible de colarse en el boca a boca de los consumidores.  De hecho yo mismo presenté esta idea desde Pop Up con uno de nuestros grupos, a un fabricante de automóviles que igualmente comercializa un vehículo compacto.  Y no la entendieron.

No me quejo: las ideas están para ejecutarlas, no para amasarlas.  Celebro que otros lo hayan hecho antes que yo.

Supuse que la cosa se quedaría ahí

Y lo supuse porque es lo que sucede normalmente.

Me explico: hasta los anunciantes más convervadores perciben la necesidad de aventurarse en el terreno de los contenidos de marca.  Porque reciben informes de sus agencias de medios sobre el ROI de sus anuncios, y gracias una metodología u otra han llegado a la conclusión que cultivar la preferencia de marca en el target es una tarea que ya está fuera del alcance de la publicidad convencional.  Y que el contenido, gracias a su enfoque «pull» (el consumidor acude a consumirlo libremente porque le interesa) puede ser la solución que buscan para recuperar la eficacia que la publicidad ha perdido. Continuar leyendo «Todo cabe en un Mini Countryman: cerrando el gap publicidad/contenido»

Burger King: invertir cientos de miles de euros en un pedazo de queso

Más allá de que vendan muchas hamburguesas como esta, la responsabilidad más grande que los marketinianos de Burger King tienen entre sus manos es gestionar con tacto el valor de marca, que es realmente lo que les distingue o les debe distinguir de su principal competidor, que todos sabemos cuál es.

No veo nada malo en utilizar este tipo de campañas para dinamizar a su base de clientes y lanzar novedades que generen tráfico a tienda. Además, el mero hecho de comprobar que la marca se mueve y desarrolla su abanico de productos, me parece una buena iniciativa.

…y el producto que me prometen en esa publicidad

Lo que no me ha gustado tanto es el gap entre la promesa proyectada en el anuncio y la realidad del producto que me han servido en el restaurante.


 

 

http://www.javierregueira.com/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores/2012/01/burger-king-queso.html
Current "blue crescent" logo (July 1...

 

La publicidad…

 

Esta es la última campaña promocional de Burger King que habréis visto recientemente en la tele.

 

 

Más allá de que vendan muchas hamburguesas como esta, la responsabilidad más grande que los marketinianos de Burger King tienen entre sus manos es gestionar con tacto el valor de marca, que es realmente lo que les distingue o les debe distinguir de su principal competidor, que todos sabemos cuál es.

 

No veo nada malo en utilizar este tipo de campañas para dinamizar a su base de clientes y lanzar novedades que generen tráfico a tienda. Además, el mero hecho de comprobar que la marca se mueve y desarrolla su abanico de productos, me parece una buena iniciativa.

 

…y el producto que me prometen en esa publicidad

 

Lo que no me ha gustado tanto es el gap entre la promesa proyectada en el anuncio y la realidad del producto que me han servido en el restaurante. Continuar leyendo «Burger King: invertir cientos de miles de euros en un pedazo de queso»

BRANDED CONTENT: ¿QUIERES PAGAR POR ESPACIO EN MEDIOS O SER TU MISMO EL MEDIO?

Mi recomendación

A menudo digo, pese a que les doy bastante caña en Big brother is dead, que no soy para nada un fundamentalista anti-medios tradicionales. Si trabajas para una marca masiva, necesitas la cobertura que sólo te aportarán los medios masivos.

Pero es que la discusión no es qué medios debemos utilizar sino qué enfoque debemos aplicar para comunicar una marca en ellos.


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Hace unas semanas me reencontré en Branducers, gracias a Avi Savar (uno de los tipos que más sabe de desarrollos de contenido para marcas), con este análisis de Forrester Research sobre la cambiante estructura de los medios.

extraído del blog de davefleet.com Continuar leyendo «BRANDED CONTENT: ¿QUIERES PAGAR POR ESPACIO EN MEDIOS O SER TU MISMO EL MEDIO?»

Dedicado a los publicitarios que nunca han vendido nada en su vida

La publicidad es para vender: si no, ¿para qué invertimos en ella? De tanto pensar en ganar premios, en resultar más sorprendentes e ingeniosos que el vecino (esto es para muchos «ser creativos») estamos perdiendo el foco de nuestra profesión.
¿Por qué en las agencias, los más admirados son los tipos que se inventan los spots? En un mundo donde llegamos a recibir 5.000 impactos publicitarios al día, ¿lo que importa verdaderamente es el formato y el medio en el que aparecemos? ¿O importa más entrar en contacto allí donde el mensaje pueda ser más nítido? Y sobre todo, aparecer siempre con el mismo rostro y ofreciendo un valor claro al receptor para que se acerque a nosotros en lugar de huir despavorido.
¿Por qué las personas empleamos un lenguaje coloquial para comunicarnos y sin embargo las marcas se comunican con las personas por medio de la retórica? ¿De verdad puedo colarme en la vida de alguien cuando adopto un rostro edulcorado y que realmente no me corresponde?


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Hoy he decidido darle la vuelta a un artículo que escribí hace un año.  Empezaré por el último párrafo y terminaré por el primero.

Mis tres pensamientos de partida de hoy

  • La publicidad es para vender: si no, ¿para qué invertimos en ella?  De tanto pensar en ganar premios, en resultar más sorprendentes e ingeniosos que el vecino (esto es para muchos «ser creativos«) estamos perdiendo el foco de nuestra profesión.
  • ¿Por qué en las agencias, los más admirados son los tipos que se inventan los spots?  En un mundo donde llegamos a recibir 5.000 impactos publicitarios al día, ¿lo que importa verdaderamente es el formato y el medio en el que aparecemos?  ¿O importa más entrar en contacto allí donde el mensaje pueda ser más nítido?  Y sobre todo, aparecer siempre con el mismo rostro y ofreciendo un valor claro al receptor para que se acerque a nosotros en lugar de huir despavorido.
  • ¿Por qué las personas empleamos un lenguaje coloquial para comunicarnos y sin embargo las marcas se comunican con las personas por medio de la retórica?  ¿De verdad puedo colarme en la vida de alguien cuando adopto un rostro edulcorado y que realmente no me corresponde?

Pondría a todo creativo fundamentalista a vender enciclopedias Continuar leyendo «Dedicado a los publicitarios que nunca han vendido nada en su vida»

Nuevos tiempos, nuevos consumidores, nuevas marcas. ¿Es esto una revolución o no?

Supongo que cada vez que leéis o escucháis algo sobre el momento que atraviesa la relación entre marcas y consumidores, os encontráis con la palabra «revolución».

A veces me lanzo y yo mismo utilizo ese mismo término, e invariablemente, si tengo cerca a algún publicitario o marketiniano susceptible, invocan el statu quo de la industria (a mi marca los anuncios sí le funcionan, siempre lo hemos hecho así…) y me responden que lo que está sucediendo es una mera evolución en la manera de hacer las cosas. Es normal, la actitud natural de las personas hacia el cambio es resistirlo.

Yo no me resisto, pero no tiene mérito. Puedo hablar del cambio porque soy un outsider. Si siguiese currando en una agencia de publicidad, probablemente no estaría escribiendo un blog, para empezar.


http://www.javierregueira.com/
Autor:

Foto j. regueira

javier@javierregueira.com
twitter: @javierregueira

Supongo que cada vez que leéis o escucháis algo sobre el momento que atraviesa la relación entre marcas y consumidores, os encontráis con la palabra «revolución».

A veces me lanzo y yo mismo utilizo ese mismo término, e invariablemente, si tengo cerca a algún publicitario o marketiniano susceptible, invocan el statu quo de la industria (a mi marca los anuncios sí le funcionan, siempre lo hemos hecho así…) y me responden que lo que está sucediendo es una mera evolución en la manera de hacer las cosas.  Es normal, la actitud natural de las personas hacia el cambio es resistirlo.

Yo no me resisto, pero no tiene mérito.  Puedo hablar del cambio porque soy un outsider.  Si siguiese currando en una agencia de publicidad, probablemente no estaría escribiendo un blog, para empezar. Continuar leyendo «Nuevos tiempos, nuevos consumidores, nuevas marcas. ¿Es esto una revolución o no?»

Jeep: por fin un anuncio de coches diferente


http://www.javierregueira.com/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores/2010/10/jeep-por-fin-un-anuncio-de-coches-diferente.html

Por más que lo he buscado, los señores de Jeep no han tenido la vista de facilitar la viralización de su nueva historia e.d. no hay ni rastro del spot ni puedes bajártelo de su web, así que para verlo no te quedará otra que visitarla:

Jeep

Me parece un buen ejemplo de cómo añadir relevancia en un mercado gris donde casi todas las marcas utilizan los mismos mensajes cansinos.

¿Un ejemplo de mensajes cansinos? Mirad lo que esta misma marca hacía hace dos años…:

Continuar leyendo "Jeep: por fin un anuncio de coches diferente"

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