Facebook: “Esas cosas que la gente no sabe cómo poner en palabras, nosotros podemos medirlas” / @neuro_insight


Este año, Facebook comisionó a una empresa de San Francisco llamada SalesBrain para explorar cómo los consumidores respondían a avisos vistos en un smartphone versus en una pantalla de televisión. Investigadores neuronales utilizaron distintos sensores para medir la sudoración, la frecuencia cardíaca, el movimiento ocular y la actividad cerebral de los 70 participantes. Sus conclusiones fueron que la gente responde más a la información que recibe en un celular que en un televisor, y que ver televisión implica un mayor esfuerzo del cerebro para combatir distracciones.

“Nuestra cercanía física a la pantalla del celular ha modificado nuestra percepción del tamaño del dispositivo”, dice Helen Crossley, directora de Estadísticas del Público de Facebook IQ, la unidad interna de investigación de mercado de la compañía. “Nos está llevando a estar más atentos y a ser más positivos con respecto al contenido”.

Un grupo de nuevas empresas creadas o integradas por investigadores del cerebro tienen un consejo para los publicitarios: Lean las mentes de sus clientes. En un mundo de períodos de atención cada vez más cortos, en donde los consumidores saltan de una red social de Internet a otra y saltean los avisos online, los publicitarios se están volcando a la neurociencia para entender más cómo conducir mejor a los compradores hacia sus productos.

“La gente no se rige por el lado racional de su cerebro, de modo que la mayoría de las decisiones de comprar algo se toman irracionalmente”, dice Itiel Dror, neurocientífico de Harvard que trabaja para la consultora BrandOpus de Londres en el testeo para rediseñar el logo de la empresa canadiense de la agroalimentación McCain Foods. Dror pidió a 1700 compradores de siete países relacionar términos tales como “familia”, “calidez”, “producido en masa” y ” fábrica” con el logo anterior de McCain –el nombre de la compañía inscripto dentro de un cuadrado negro– y con el logo nuevo, una puesta de sol en un campo de cultivo. McCain está lanzando el logo rediseñado en 160 países.

Estas firmas utilizan métodos como rastreo ocular, escaneo de cerebro y codificación facial – cámaras que analizan las expresiones de las personas y evalúan sus emociones segundo a segundo – para determinar reacciones a avisos publicitarios. La Neuromarketing Science & Business Association, creada en 2012, tiene más de 1000 miembros en 91 países.

La especialidad ayuda a los publicitarios a crear mensajes simples que “deliberadamente mezclan el recuerdo consciente con el inconsciente”, señala Dan Machen, director de Innovación en HeyHuman, una agencia publicitaria londinense focalizada en la neurociencia. “Tenemos que pensar en el cerebro del receptor como un sistema sobrecargado y vapuleado”.

Las potencias tradicionales del sector se están dando cuenta. Millward Brown, rama de investigación del gigante publicitario WPP, dice que empezó a explorar la neurociencia cuatro años atrás y que ahora emplea la codificación facial para testear cada spot televisivo en el que está trabajando. En abril la agencia de publicidad Dentsu Aegis, de Londres, compró Forbes Consulting Group, una compañía de neurociencia de Massachusetts.

Y Nielsen, el gigante de las mediciones, adquirió en mayo Innerscope Research, la firma de neurociencia de Boston que ha ayudado a empresas como los fabricantes de las sopas Campbell y Yahoo! a estudiar a los clientes mediante pruebas biométricas que monitorean el ritmo cardíaco y la conductividad de la piel.

“No hay duda de que estamos viendo un salto no sólo en la actividad sino en la diversidad de los clientes y en la cantidad de los que hacen inversiones importantes”, apunta Carl Marci, un neuropsiquiatra de Harvard que cofundó Innerscope hace diez años.

Para un proyecto de Innerscope el año pasado en el laboratorio de medios de Time Warner, la compañía conectó a participantes a rastreadores faciales y escáneres oculares mientras miraban Connan ,Dallas , Men at Work y otros programas de TV. Innerscope usó los dispositivos para medir las reacciones a la inclusión dentro de los programas de marcas como Samsung y M&M. Los científicos pudieron entonces descifrar cuándo la aparición del producto era demasiado obvia, porque los participantes fruncían el ceño o reían disimuladamente, o tan sutil que ni siquiera era advertida.

“La biométrica nos permite eliminar toda tendencia en la respuesta, y obtenemos un sentido real de participación”, dice Howard Shimmel, director de Investigación de Turner Broadcasting, perteneciente a Time Warner.

Neuro-Insight, una empresa de neuromarketing de Londres, en 2014 ayudó a Twitter a evaluar las respuestas al contenido colocándoles a los participantes auriculares para medir la actividad cerebral mientras estaban online. Los investigadores observaron que cuando las personas miraban sus pantallas de mensajes en Twitter, sus cerebros estaban casi tan activos como cuando abrían una carta, y mucho más activos que cuando, por ejemplo, leían sitios web o miraban videos.

Otra información de valor potencial para los publicitarios: Cuando se desplazaban rápido por un listado de mensajes, los usuarios no registraban los íconos de las marcas a menos que fuesen simples y con colores fuertes, según Heather Andrew, directora ejecutiva y presidenta de Neuro-Insight.

Autor: Gabriel Catalano - human being | (#IN).perfección®

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