¿Con qué criterio se dice que sí o que no a un contenido de marca?¿Criterios de calidad? por @JavierRegueira


javierregueira.com

Las teles siempre nos han dicho que si las marcas quieren «jugar a productoras» deben entender los riesgos que ello entraña.   Añaden que debemos «educar» a los anunciantes en el sentido de que un contenido de marca (por mucho que haya un anunciante con un gran presupuesto publicitario detrás) debe pasar los mismo filtros que cualquier otro.  Si cumple unos criterios de calidad, se pone en el aire.  Pero si no cumple los requisitos de audiencia, se cambia de franja o incluso puede retirarse.

En nuestra reunión volví a escuchar esto.  Y me parece totalmente correcto:  esas son las reglas.  Si las marcas no están preparadas para entender esto, ya es hora de que lo hagan.

Efectivamente, este nuevo juego ya no consiste en comprar espacio en el medio y tener ese espacio garantizado, sino en convertise en productoras y, como tales, producir un contenido cojonudo que compita airosamente con el resto de canales.

¿O criterios financieros?

En lo que no suelo estar de acuerdo es en que se nos hable de criterios de calidad pero luego existe un doble rasero en función de quién ofrezca el contenido a la cadena:

  • Si quien lo ofrece es una de las grandes productoras que todos conocemos, y la cadena lo quiere, estará dispuesta a pagar por ese contenido.
  • Sin embargo, si ese mismo contenido lo ofrece una marca, no solo no querrán pagar por él sino que además le pedirán (habitualmente) una inversión en autopromos equivalente a un 100% del coste de producción.  En la práctica, esto convierte en inviable a la mayor parte de los proyectos de contenido que presentamos.  Dos botones de muestra:  a) uno de los grandes publicitarios «de los contenidos» (Pablo Muñoz de Draft FCB) manifiesta en público y en privado que ya ha tirado la toalla respecto a colocar contenidos de las marcas que gestiona en TV.  Y b) un caso que conocí hace poco y que afecta a una de las grandes cerveceras de este país.  Esta empresa estuvo moviendo un proyecto de contenido magnífico (credme) vía su productora.  Y tenía el ok de la cadena para emitirlo sin transacción económica alguna.  Cuando descubren que el contenido está co-producido por una marca (a pesar que no hay profusión de product placement en el mismo), le piden dinero.  Y el proyecto se va a la m. 

Es aquí donde he palpado un pequeño avance:  la gente de A3 nos contesta que por primera vez sí están dispuestos a considerar la emisión a coste cero de contenidos de primer nivel.  Es lo que ellos llaman «Branded Content A».  La decisión de considerarlos «A» compete no a ATRES Advertising sino al departamento de contenidos de Antena 3.

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El paso adelante

Parece haber una manifiesta voluntad de mover ficha y considerar a nuevos contenidos en ese grupo selecto.  Eso ya de por sí me parece un avance.  En la reunión se nos da varios ejemplos de Branded Content A que han sido emitidos por la cadena; entendiendo que no soy quien para divulgar acuerdos logrados con terceros, me callo los nombres de esas marcas.  

Pero reitero: no se les cobra y no se les pide autopromos para emitirlo.  Es justamente el tipo de acuerdo que queremos para las marcas que gestionamos.

Al margen de este trato preferente se quedarían los Branded Content «B».  Para poner esos contenidos en antena, sí se pide a la marca autopromos, generalmente en pauta única.  El motivo que esgrime A3 es que se entiende que el formato no es suficientemente rentable para la cadena, de modo que hay que sacarle una rentabilidad extra por medio de la explotación por corte publicitario.   La cadena no puede colocar este tipo de contenidos a coste cero porque entiende que dispone ya de formatos plenamente amortizados que dan mejor audiencia.

En otras palabras, el tipo «B» es una operación típicamente comercial”, el «A» no.

Hermanos/as de las marcas, agencias y productoras:  las teles están abriendo la ventana.  ¿Queréis pasar por ella?  Pues a parir contenidos A, porque los B recibirán el mismo trato de siempre (pase usted por caja primero).

¿Qué está cambiando para que esto suceda?
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Autor: Gabriel Catalano - human being | (#IN).perfección®

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