Analogía futbolera: “Prefiero tener el mejor equipo que a los mejores 11 jugadores” | Analítica Digital |


Uno de los servicios más demandados de las empresas que ya tienen una trayectoria en Analítica Digital es la consultoría para optimizar la atribución de conversiones. Cada vez es más difícil para el departamento de marketing determinar dónde y cómo distribuir el presupuesto de publicidad para sacarle el máximo rendimiento. Y, aunque las herramientas están haciendo lo posible para ayudar a determinar quién se lleva el crédito de la conversión, el alto número de dispositivos que utiliza una persona antes de realizar la compra, las cada vez más restrictivas medidas de seguridad en la red, no lo ponen nada fácil; no.

(Extracto) Vía mindyouranalytics.com

Hace poco tuve la oportunidad de ver a Peter O’Neill, también fanático del fútbol y fundador de L3Analytics hablar sobre la atribución de conversiones usando el fútbol como hilo principal y me dio la idea de ir un poco más allá.

Pues bien, haciendo esa analogía con el fútbol tendríamos el siguiente escenario:

–    El delantero que termina marcando el gol -> la fuente utilizada en el momento de la conversión;

–    El jugador de medio campo que da el pase de gol -> la fuente que se utiliza antes de convertir;

–    El jugador que inicia la jugada que termina en gol -> la fuente que utiliza el usuario en su primera visita;

–    El jugador “de campo” -> los contactos externos que hacen que el usuario conozca la marca (normalmente las fuentes offline como TV, radio, media, carteles…).

Messi ganó en 2010 el Balón de Oro habiendo marcado en esa temporada en la Liga española la friolera de 34 goles. Sin embargo, con la selección argentina no logró marcar un solo gol en los partidos disputados en el Mundial de ese año. ¿Por qué? Porque probablemente no tenía un Xavi o Iniesta que le pusieran el balón donde a él le gusta.

Llevado al marketing la pregunta es “¿tendría el SEO Branding tantas conversiones si no contara con la ayuda del email o si no hubiéramos pujado por tal palabra en SEM en su momento?”.

El problema se agrava cuando introducimos la variable del dispositivo o el borrado de cookies. ¿Utiliza el usuario siempre el mismo dispositivo en sus visitas a nuestro sitio web y, por lo tanto, podemos deducir el recorrido que ha tenido desde que nos conoce? Cada vez menos, porque cuantos más dispositivos hay disponibles menor es la fiabilidad de que el usuario nos visite desde el mismo lugar y, por lo tanto, podamos identificarlo.

Ojo: no depende de coger o no una herramienta de pago. Ninguna herramienta de pago es tan potente ahora mismo como para determinar el recorrido exacto de todos los usuarios de nuestro sitio web. Por lo que, independientemente de la herramienta que utilicemos para sacar información de nuestro sitio web, tendremos el mismo problema de atribución de conversiones.

Pero entonces, ¿qué podemos hacer? Lo único que nos queda es intentar que la muestra de datos correctos que tenemos disponibles nos sirva para extrapolar el resto y poder tomar decisiones de negocio al respecto.

Lo ideal es tener muy bien etiquetado todo el tráfico y disponer de mucho histórico para poder generar modelos que nos permitan determinar el incremento en las conversiones en tal fuente, como unas afectan a otras otra y cuánto recuperamos de dicha inversión. Incluso si los datos no son perfectos, podemos sacar conclusiones que nos permitan optimizar nuestra estrategia de negocio.

Pero por desgracia la realidad no suele ser ésta: la realidad es que o bien no tenemos histórico disponible o bien nuestros datos no tienen tanta calidad como para basar nuestras decisiones en lo que haya ocurrido hasta ahora y cuando arreglamos el presente no podemos esperar mucho tiempo para recopilar los datos que necesitamos para la creación de estos modelos.

¿Entonces? ¿No podemos ayudar desde la analítica a la optimización? ¿Cómo podemos intentar reducir costes y aumentar beneficios?

(…)

Lo primero es centrarnos en qué podemos tomar como seguro para empezar a entender al usuario. Lo más fácil sería centrarnos en la última fuente que utiliza el usuario para convertir: poner toda nuestra atención en Messi y hacer que le lleguen más balones porque sabemos que los va a convertir en gol.

(…)

Es decir, la Liga española es dura y de las más caras del mundo, para conseguir tener a los mejores jugadores/entrenadores hay que invertir. Pero invertir bien.

Exactamente igual que en marketing. Para destacar por encima del resto y más en determinados sectores donde la competición es muy dura, hay que invertir en determinadas fuentes que nos permitan ser competitivos y que saquen el máximo rendimiento a nuestro negocio.

Nos centraremos en medir los canales de conversión finales por las conversiones, por supuesto, pero… ¿Dejamos de lado las demás fuentes? No, pero no las medimos tanto por la conversión final sino que las utilizaremos para optimizar de forma efectiva las microconversiones.

(…)

Fijémonos en los clicks de entrada a nuestra web que genera cada una de esas fuentes e intentemos incrementarlos, porque eso significará que la fuente final estará más cerca de lograr la conversión; estudiemos a fondo las landing pages o las páginas de entrada al sitio web porque son nuestra tarjeta de visita, la primera impresión que se lleva un usuario…

Aumentando el número de pases correctos, los desmarques y los saques a balón parado tendremos más oportunidades de marcar más goles. Así podremos construir un mapa de lo que realmente está ocurriendo en nuestro negocio. Qué tipo de fuentes nos interesan más para captar, cuáles nos ayudan a conectar con su interés, las que funcionan mejor para convertir y las que prefieren los clientes para volver a visitarnos. Se trata de segmentar por todas los comportamientos posibles: al igual que un entrenador decide la combinación de los jugadores según lo que necesita en cada momento, así debemos gestionar nuestras campañas o esfuerzos. Y el presupuesto del que disponemos es nuestro primer paso.

(…)

Nuestro objetivo deberá ser conocer al máximo nuestras fuentes, qué tipo de usuarios trae cada una de ellas y qué paso significan en el ciclo de vida del cliente para lograr la mejor distribución de presupuesto posible sin duplicar esfuerzos y dinero.

Estas son algunas de las preguntas que te ayudarán a determinar tu mejor equipo disponible:

CAPTACIÓN

–    ¿Cuánto inviertes en cada fuente para obtener el número de visitas que te da?

–    ¿Qué porcentaje de usuarios se quedan en el sitio web una vez llegan?

INTERÉS

–    ¿Cuántos visitan una página de producto/servicio?

–    ¿Cuántos establecen contacto? (formulario, email, teléfono…)

–    ¿Cuántos añaden un producto al carrito?

–    ¿Cuántos comienzan el checkout?

CONVERSIÓN

–    ¿Cuántas conversiones tiene cada fuente?

–    ¿Cuál es el valor medio de cada conversión segmentado por fuente?

RETENCIÓN

–    ¿Cuántos ya nos conocían?

–    ¿Cuántos reconvierten?

–    ¿Cuántos convierten en productos diferentes?

Y todo lo que se nos ocurra que pueda tener relación con nuestro negocio.

La idea final es tener los conocimientos para determinar la distribución óptima de inversión en cada recurso para maximizar nuestro objetivo. ¿Nos hace falta más captación de una determinada fuente con el objetivo de lograr más conversiones desde una segunda fuente? Es decir, si logramos atraer un 10% más de visitas desde twitter podríamos subir un 1% la conversión desde SEO Marca.

Tener al mejor jugador del mundo en tu equipo puede marcar la diferencia, pero tener el mejor equipo del mundo puede hacerte llegar más lejos.

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Autor: Gabriel Catalano - human being | (#IN).perfección®

Lo importante es el camino que recorremos, las metas son apenas el resultado de ese recorrido. Llegar generalmente significa, volver a empezar!