Un consumidor que reclama libertad y nosotros hablando de puentes de relación emocionales. Aquellas marcas que no comprendan la libertad desde la individualidad de acción del consumidor y no sean capaces de acercarse de un modo empático al mismo no sobrevivirán en los próximos 10 años.
Cuando analizamos la sociedad actual en aspectos relacionados sobre la base de que todo es flexible, todo es móvil, todo es dinámico, etc., se aprecia un valor final de estado deseable (Rockeach) por encima de todos, que es la “Libertad”. Esta es la base de contraste y de equilibrio que nos tiene que hacer derivar en la dificultad creciente de conexión entre marcas y consumidores.
Asistimos a una época compleja en el desarrollo de la comunicación con los consumidores con una cierta paradoja.
Un consumidor que reclama libertad de elección, emancipación de los mensajes publicitarios, individualidad de opinión pero que por otro lado reclama sus dosis de protagonismo y de elemento diferenciable, ya sea a través de las redes sociales, las comunidades, las tribus, las pasiones urbanas, “fans de….”, el vecindario o cualquier elemento de sociabilidad.
Es decir, por una parte, nos vemos obligados a analizar las marcas desde la capacidad individual de elección pero por otra parte tenemos que tener en cuenta la cultura socializadora que envuelve a la misma.
No es nada nuevo ya que eso es lo que sostiene, ni más ni menos a las relaciones sentimentales, el equilibrio entre la libertad con un propio espacio vital y el compromiso y fidelidad a una pareja.
Vamos a añadir un poco más de leña al fuego, ¿sabéis que en un estudio sociológico más de un 30% de los jóvenes adolescentes decían tener la esperanza de ser famosos algún día? Ser famoso implica la perdida en muchos casos de una libertad individual a cambio de unos honorarios importantes. Un ejercicio interesante sería descifrar la curva de demanda del adolescente aspirante a famoso y ver el punto de inflexión por el que merece o no merece la pena.
¿Dónde está el equilibrio? En saber analizar de una forma metodológica fiable los aspectos por lo que se mueve el camino entre la libertad de consumo y la relación con la marca, lo que Jacques Rousseau describía como “se debe obligar a las personas a ser libres”.
¿Qué tenemos que hacer como marcas, empresas u organizaciones?
El compromiso con los consumidores desde la óptica de una marca ha de ser el de aportar valores que circulen en torno a esta libertad de actuación del consumidor pero acompañando al mismo en el proceso de elección. Escuchar, asesorar y entender las necesidades pero no molestar.
Las marcas que consigan obtener un punto de diálogo emocional sincero con sus clientes actuales y potenciales serán aquellas que en mayor medida crezcan en su futuro.
Es fundamental el desarrollo de la humanización de la marca, de convertirla en una marca empática, cercana, no tan solo a nivel de producto o comunicación sino también a nivel organizativo.
Para conseguir el propósito de aunar libertad individual con el diálogo con las marcas tenemos que marcar una serie de ejes de análisis:
1. Cuáles son los valores últimos por los que se mueve una marca, un proceso de Laddering nos puede ayudar a comprender la evolución desde los atributos o características de una marca hasta la definición de valores últimos (ACV Model, Atributos-Consecuencia-Valores).
2. Aplicar el Storytelling de forma que nuestra marca sepa capaz de transmitir una historia a sus consumidores, sabemos como dijo Simon Levy que el “marketing consiste en comprar y vender historias”.
3. Definir todos los pasos del proceso de compra y lo que es más importante, comprender la esencia del Shopping Experience, ¿cuáles son las palancas emocionales que hacen que el propósito de elección de compra de un producto o servicio sea satisfactorio? Aquí es donde conceptos como el Neuromarketing, Eye-Tracking, Heat Maps y demás componentes de análisis del POS (Point of Sale) nos debe aportar información sobre la experiencia de compra.
4. Definir el comportamiento observacional a través de la etnografía, salgamos a la calle a ojear y cotillear cómo se comporta el consumidor.
5. Apliquemos análisis “social media” para comprender que dicen de nosotros en la red, que nos servirá para afinar los puntos de contacto.
Y como guinda al pastel, obtener una Segmentación Emocional que logre comprender desde una óptica estratégica la relación entre el estilo de vida y actitud de las personas frente al uso y disfrute de los productos o servicios de la categoría que analicemos. No nos vale únicamente con entender el estilo de vida o la actitud, este ha sido el error más común cometido por muchas empresas de investigación donde predicen segmentaciones muy atractivas pero poco prácticas en términos de Marketing y negocio ya que no las vinculan con el comportamiento propio de la categoría analizada.
La base de la segmentación emocional como vía de crecimiento se debe basar en 3 conceptos definidos:
1. Definir los “insights” estratégicos de cada marca, es decir, necesidades cubiertas de consumidores (actuales y potenciales) para el crecimiento del negocio.
2. Obtener segmentos estratégicos a base de estos insights, definir tipologías cuantificadas de percepciones y actitudes, motivaciones y frenos de consumo, hábitos y momentos de consumo, intensidad de necesidades, variables sociodemográficas y estilo de vida.
3. Soluciones de innovación de marca, nuevos productos, servicios, experiencias, acciones de comunicación y comercialización que den respuesta a estos “insights” estratégicos descubiertos de la marca, especificando su potencial de crecimiento para cada segmento.
Las relaciones han cambiado, el juego ha cambiado, hay que adaptarse a una nueva forma de entender el consumidor y las marcas. Ya no vale el crear productos o servicios sin analizar los valores finales del consumidor o sin entender a nivel observacional qué es lo que sucede en el proceso, elección o experiencia de compra. Pensemos en una segmentación basada en “insights” estratégicos.
La investigación de mercados debe ayudar a todo ello con nuevas metodologías innovadoras y de rigor. ¿Accionamos la segmentación emocional para crecer?
Jordi Crespo es socio director de Hamilton Intelligence y profesor de la Universidad de Barcelona, especialista en marketing STPI (Segmentación estratégica, Targeting, Posicionamiento de marca e Ingeniería de posicionamiento), en proyectos de desarrollo y gestión de innovación y en análisis de marketing emocional a través de Neuromarketing en multitud de sectores, tanto a nivel nacional como internacional. Ha gestionado proyectos en más de 15 países para marcas como Movistar, Novartis, Gallina Blanca, Gas Natural Fenosa, Eat Out, Banco Santander, Orizonia, Puig y para consultoras como Mckinsey o Boston Consulting Group.
Hamilton Intelligence está realizando conjuntamente con ESADECREAPOLIS un proyecto de Investigación Aplicada alrededor de las Pasiones Urbanas de Madrid y Barcelona.
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Gabriel Catalano® 
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