En qué piensan los digital managers | marketingcomunidad.com


El pasado martes tuvo lugar un foro de encuentro de digital managers y directores de marketing en el Círculo de Bellas Artes. En él, las Digital Managers de cinco conocidas marcas compartieron sus opiniones sobre las redes sociales respondiendo a las preguntas que iba planteando el moderador, de Epsilon Technologies. A continuación reproducimos algunas de las ideas más interesantes que comentaron Mireia Guix (de Tous), Paloma Gafo (de Nivea), María Abad (de Ford), Catalina Pons (de Intervida) y Ana Martín (de Philips).

– KPIS Y FORMACIÓN DEL EQUIPO DE MARKETING

Catalina Pons: Hay que demostrar que la inversión es rentable. Pero el Social Media no siempre se traduce en activos tangibles, por lo que hay que generar KPIs específicos para las redes sociales, no solo objetivos de ventas.

Para seleccionar estos indicadores, hay que ver primero cuáles son los objetivos de marketing. Hay que involucrar al departamento de marketing y entender su estrategia. Si lo que quieren es construir marca, elegiremos un indicador de alcance (más seguidores). Si lo que quieren es engagement de la comunidad que ya tienen, elegiremos otros indicadores como retuits o likes.

Mi recomendación es invertir en esta etapa y elegir pocos KPIs pero que sean adecuados. No siempre tienen que ser cuantitativos (ROI, etc), sino que también pueden estar relacionados con la reputación (prensa, posición en rankings…), ya que estos últimos repercuten directamente en las ventas aunque no se pueda cuantificar. Tenemos que convertir en ventas incluso las acciones alejadas de la venta.

Ana Martín: Nuestra andadura en redes sociales empezó con formación sobre Social Media y herramientas a todo el equipo de marketing. Es necesario que toda la empresa entienda para qué sirven estas plataformas.

María Abad: Hasta que llegaron las redes sociales, solo se hacía comunicación en los lanzamientos. Con la llegada del Social Media, eso cambia: la gente espera la llegada de la campaña. Este ruido previo repercute en las ventas.

Paloma Gafo: Hacemos reuniones mensuales con timings, etc. para que todos los departamentos pierdan el miedo y se familiaricen con las redes sociales.

-FIGURA DEL COMMUNITY MANAGER

Mireia Guix: Es necesario que el equipo de Social Media esté en todos los proyectos para ver qué pueden aportar. Están presentes en todos los briefs: de venta, de comunicación…

Creo que el social media se tiene que llevar de forma 100% interna. El community manager tiene que involucrarse y mezclarse con la empresa, aportar en las reuniones, implicarse en los eventos… Con un externo, la comunicación no sería igual.

Ana Martín: Si el community manager es externo, tiene que estar enterado de todo lo que pasa en la empresa, porque es quien contesta por ella. No puede ser un becario, sino una persona con experiencia en marketing y un buen comunicador. ¿Su perfil? Que sepa escuchar y monitorizar y que esté al tanto de las últimas tendencias.

María Abad: en nuestro caso, el community management es gestionado por un equipo que une agencia de PR y agencia de marketing, aunque ahí dentro haya una persona concreta que contesta. Entre todos crean la previsión de lo que se va a hacer.

Paloma Gafo: En Nivea contamos con un sistema interno en el que el Community Manager escribe directamente a cada jefe de producto para que no se cree un cuello de botella como ocurre en los casos en los que demasiadas personas tienen que aprobar algo.

– LOS BLOGGERS

Mireia Guix: El apoyo de las bloggers es muy importante para Tous. Da credibilidad al producto en un target que nos cuesta un poco en el mundo offline. Tienen un poder de difusión muy grande. Sabemos lo que quieren las bloggers, no enviamos por enviar. Lo mejor es ir sin presión: no decirles lo que tienen que hacer, sino tener una buena relación con ellos para que te publiquen porque les gusta. Atendemos a varios factores para seleccionarlos: un factor cultural (que pegue con la marca), su capacidad de difusión, el target al que va dirigido y los productos que queremos lanzar.

Paloma Gafo: Creo que les estamos dando demasiado poder. Además, si tienen tanta relación con las marcas van a perder credibilidad. Y hay otros matices: ¿qué le parecerá a una marca que el mismo blogger hable de la competencia en otro post?

– ANALIZAR LOS GRANDES VOLÚMENES DE INFORMACIÓN

Catalina Pons: Hay que utilizar herramientas adecuadas que faciliten el trabajo y conviertan información dispersa en conocimiento de valor. Hay que huir de la parálisis (no hacer nada debido al volumen de información). La información más valiosa que nos dan estas herramientas es la relativa al conocimiento del cliente: dónde está, que compra… Nos permiten escuchar la conversación en directo.

Paloma Gafo: Todos los equipos analizan y unifican en una sola hoja los KPIs. De esta forma, es más fácil gestionar los resultados.

Ana Martín: Tener los KPIs muy definidos es la forma de no distraerse por mucha información que haya.

– LA ESCUCHA ACTIVA

María Abad: Las redes cambian la gestión. En Ford, nos llega un informe de internacional en el que establecen determinados índices (opinión favorable, intención de compra…) y nosotros medimos esos parámetros utilizando el mundo social. En las redes estudiamos qué tal estamos en cada uno de los entornos favorables: ecología, diseño…

Catalina Pons: No se trata de cambiar solo un par de técnicas. Estamos ante un cambio completo de comportamiento de las necesidades humanas.

– OPTIMIZAR CAMPAÑAS DE CAPTACIÓN DE FANS

Paloma Gafo: No se puede esperar a que termine la campaña. Hay que ir haciendo seguimiento y cambiar copies, etc. sobre la marcha. Hay que estudiar qué es lo más adecuado en cada caso: por ejemplo, puedes hacer una acción en la que obligas a ser fan para ganar más adeptos, pero tienes que saber que entonces bajará la participación.

No puedes hablar solo de tus productos, porque eso aburre. Pero a veces a los consumidores sí que les interesa saber de ellos, por algo siguen a tu marca.

Mireia Guix: Hay que marcar líneas editoriales de contenido que sepamos que les gustan y entienden. También es importante la parte de darles incentivos.

Ana Martín: No sirve de nada tener 100.000 fans si el engagement es muy bajo. Hay que dar contenido de calidad.

– CO-CREACIÓN

Paloma Gafo: Te puede ocurrir lo contrario a lo deseado: que intentes dinamizar y no haya respuesta. Para que el usuario participe tienes que hacerle vivir una experiencia. Ahora es posible hacer algo muy grande sin una inversión brutal.

– EL VALOR DE UNA PRESCRIPCIÓN

María Abad: Ahora mismo, las redes sociales no pueden asegurar resultados cuantitativos palpables en cuanto a número de ventas o de pruebas de producto en el caso de los coches.

Paloma Gafo: Es difícil medir el valor real de conversión, pero lo que es indudable es que este existe.

Mireia Guix: Aunque el fan sea pasivo, tiene valor: solo el hecho de poder enseñarle nuestras nuevas colecciones ya es un factor positivo.

Autor: Gabriel Catalano - human being | (#IN).perfección®

Lo importante es el camino que recorremos, las metas son apenas el resultado de ese recorrido. Llegar generalmente significa volver a empezar!