EL SALTO RED BULL STRATOS: CUANDO LA MARCA SE CONVIERTE EN UNA NOTICIA DE CABECERA


Branded Content, la nueva publicidad por Javier Regueira

La relación tradicional de las marcas y las teles

Siempre he pensado que la relación de siempre entre las teles y las marcas debería discurrir por caminos más colaborativos y no cirscunscribirse a un mero intercambio: «dame pasta y a cambio enseño tus anuncios en mi parrilla de programación, que está mucho mejor que la de mi competencia».  El enfoque«coge el dinero y corre» no creo que sea la mejor manera de asegurar relaciones de partnership con los clientes.

Por otro lado, aunque en muchos eventos a los que acudo, los ejecutivos de TV continúen ensalzando sus parrillas de programación, supongo que (les tengo por tipos preparados y serios) no dejan de ser conscientes de que esas parrillas están seriamente amenazadas por la imparable oferta de contenido audiovisual libre de interrupciones publicitarias (el 40% de los hogares americanos, equipados con equipos DVR, ya no ven un solo spot en sus televisores).  Cuando la tele por Internet penetre mayoritariamente los hogares españoles (la tecnología ya esta en las tiendas, tan solo la crisis está ralentizando el trasvase) y yo pueda ver la peli, la serie o el informativo cuando me dé la gana libre de anuncios: ¿cuál será la utilidad de las parrillas?  Este asunto lo traté hace ya tiempo en un artículo titulado «el fin de la TV tal cual la conocemos».

La relación por llegar entre las marcas y las teles

Esta realidad para el actual modelo de financiación de las teles (los spots suponen el 95% de sus ingresos), debe servir como punto de inflexión para abandonar comportamientos erróneos en relación a las marcas.  Viendo cómo los locutores repiten el clásico «una conocida marca de refrescos de Cola», cuando hay que hablar de Coca-Cola en un contexto editorial y no publicitario, me pregunto quién les habrá enseñado que las marcas no son reales, que tan sólo merecen pasar al frente y ganar protagonismo cuando están pagando por ese espacio. 

Pues no, las marcas comerciales son reales.  Tan reales como otras marcas de diferente naturaleza:  The Killers son una marca, la saga Resident Evil es una marca, incluso Eduardo Punset es una marca… y todos ellos son mencionados con total libertad en directo. Pero lo más importante que necesitan entender es: las marcas son reales porque los consumidores hemos decidido libremente cuáles de ellas queremos en nuestras vidas y cuáles no.  Y que esas marcas tengan presencia en los contenidos audiovisuales sin necesidad de pagar el peaje con los anuncios será algo inevitable en el futuro más cercano.  Si queremos consumir los contenidos, simplemente los encontraremos. 

El ejemplo perfecto: Red Bull Stratos … 

Quizá os hayáis encontrado como yo en un informativo con este increíble reto (detrás del cual está el excepcional músculo de patrocinio de Red Bull) de queun hombre salte por primera vez al vacío desde una cápsula situada a 36.000 metros de altura superando la velocidad del sonido.

Red bull
Quizá (son las 16.56 hora de España y el salto, demorado por las condiciones climatológicas, tendrá lugar en 34 minutos) eres una de las 400.000 personas que están pendientes de la página de Red Bull donde lo podréis ver en directo.  En una ventana como ésta:

Me parece muy de aplaudir que Red Bull se haya convertido en un broadcaster a todos los efectos, un creador y divulgador de contenidos tan excepcionales como este salto. Contenidos que contribuyen a hacer su marca mucho más grande y deseable, distanciándola de su cada vez más nutrido pelotón de perseguidores me-too.

Aprendamos que para ganarnos la atención y la preferencia del consumidor, no es necesario gritar, no es necesario exagerar, ni contar medias verdades.  Puede ser suficiente con apostar por historias reales como esta, íntimamente relcionadas con la marca, pero al mismo tiempo, tan atractivas que el consumidor no pueda dejar de seguirlas.

El problema es que parece fácil, pero no lo es.   Ahora bien: si Red Bull lo hace, seguro que otras marcas también pueden hacerlo. 

Pero hay que cambiar el chip.  Para concentrar tu atención (y tu inversión), en la creación, producción y distribución de contenidos que sean la leche.  En lugar de concentrar todos esos recursos en financiar a los grandes medios para que griten tu mensaje por ti.

Autor: Gabriel Catalano - human being | (#IN).perfección®

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