Técnicas que se utilizan para intentar seducir con el mensaje a los televidentes


Desde el controversial video sobre Malvinas que emitió el Gobierno meses atrás hasta la «ofensiva» del pasado fin de semana con el «7D» y la aplicación de la Ley de Medios, muchos son los ejemplos de publicidades oficiales. Expertos analizan las estrategias de este marketing político y sus efectos

Por Guadalupe Piñeiro Michel

Para Liliana Karagumechian, directora de la consultora Comunique, existen varios motivos por los cuales el oficialismo opta por ese tono: «Desde el punto de vista de la construcción del mensaje publicitario, llama la atención desde lo visual y tiene el poder de resaltar en poco texto, muy gráficamente y con colores e imágenes, los conceptos o datos que se quieren transmitir».
Y agregó que, además, «el no requerir exteriores, personas o escenografía, le permite una producción de bajo costo y con menor tiempo de realización».

«El beneficio adicional es poder modificar hasta último momento detalles de la producción o realizarla nuevamente», continuó.
Por otra parte, el beneficio más obvio del tono didáctico es que permite llegar a una audiencia masiva y hacer entender el mensaje de un modo más fácil.

Así lo explicó Karagumechian: «El empleo de un lenguaje muy sencillo y claro también contribuye a la perfecta comprensión de lo que se quiere decir por parte de sectores sociales de bajos recursos educativos. Esto no es casualidad ni está librado al azar, pues se enmarca claramente dentro de la estrategia comunicacional oficial dirigida a todos los sectores de la población, sobre todo, a los denominados populares».

Por otro lado, un elemento aparece como constante a través de los distintos videos que lanza el oficialismo: la apelación al sentimiento argentino. La razón de esto, para Fonseca, es que la población local es «así por esencia y tiene un nacionalismo explosivo».

Spots que «polarizan»
Consultados acerca de cuáles son los efectos que generan en el público estos spots oficialistas, los expertos coincidieron en que el resultado es, principalmente, la polarización de las opiniones.

Según Fonseca, en las campañas que se lanzaron últimamente siempre se trabaja sobre este punto. «El estilo y la estrategia que se aplica es el de ir a la controversia y confrontar», indicó.
En la misma línea se expresión Pablo Poncini, presidente de la agencia TBWA, quien sostuvo que»el peor problema de la Argentina hoy es la polarización que existe».

Sobre el video que se dio a conocer este último fin de semana, que hace referencia al próximo 7 de diciembre -fecha en la cual, de acuerdo con el Gobierno, el Grupo Clarín deberá deshacerse de alguno de sus canales-, para Fonseca fue clave el momento en el cual se decidió lanzarlo.

«El Gobierno necesitaba retomar la iniciativa luego del cacerolazo porque, con la protesta, perdió atención y necesitaba mostrarse fuerte», destacó en diálogo con este medio. Por eso, explicó, «busca exhibir algo incisivo».

El objetivo: llamar la atención
Otra de las que notó el cambio de tono de los spots del Gobierno en el último tiempo es Karagumechian, quien señaló que, en general, estos videos televisivostienen como objetivo la difusión con tres ejes marcados:
• Las obras de infraestructura realizadas a nivel nacional.
• Los planes asistenciales.
• Las acciones o decisiones de gestión que ejecuta.

No obstante, añadió que, «en las últimas semanas, vemos cómo el Ejecutivo agregó como eje discursivo de sus publicidades las diferencias que mantiene con actores del mundo político, empresarial y mediático, como lo fueron el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, el de la provincia de Córdoba y recientemente el Grupo Clarín».

Consultada por iProfesional.com acerca de en qué consiste este lineamiento que se incorporó en los nuevos videos, la experta indicó que «la diferenciación en este caso es la utilización del espacio público y de alta visibilidad para transmitir mensajes que condicionen la relación política entre ambas partes y llamen en la atención en la opinión pública».

«Fútbol para todos», un espacio de oro para los spots oficiales >>>
Pero si algo quedó en claro con la transmisión del spot del «7D», es que el Gobierno con frecuencia elige un lugar «ideal» para hacer el debut de sus campañas: la transmisión deFútbol para Todos.
De acuerdo con Karagumechian, «esto se da principalmente por el alto rating que genera el fútbol y su llegada a todo el país, lo que permite amplificar masivamente la llegada».

Además, la experta señaló que, «en este segmento, al igual que en el del automovilismo o en de las transmisiones deportivas especiales, el Gobierno nacional considera que encontró un espacio efectivo para la transmisión de sus mensajes a la comunidad y, por el ser el propietario de derecho de difusión, lo adopta como propio, omitiendo la posibilidad de publicitar actividades o productos privados».

«El deporte como espacio de comunicación política es un fenómeno que crece y se renueva constantemente en su formas y estilos desde la década del 90», agregó.

Por su parte, Gustavo Domínguez, presidente de la Asociación Argentina de Marketing (AAM), explicó a iProfesional.com que existen dos momentos en los cuales los spots obtienen mayor visibilidad en la televisión:
• El denominado «prime time».
• Los espacios vinculados con el fútbol.
«Estos son los horarios que más convienen en términos publicitarios», recalcó.

La clave es apelar a las cifras
Otro de los aspectos que está presente en los spots del Gobierno y que, según Karagumechian, es una pata fundamental de la comunicación política es la información numérica.
En este sentido, la experta mencionó que «las distintas temáticas son abordadas con muchodatos estadísticos, se trate o no de obras públicas, pues esto es lo que desde el punto de vista del marketing político se recomienda hacer a la hora de justificar o resaltar un determinado mensaje».
Las razones, explicó la especialista, se vinculan con que «los números otorgan mayor credibilidad y denotan objetividad.

Es por esto último que se recurre en forma constante al recurso».
¿Qué efectos se logran con estos spots?
Pero más allá del objetivo de este tipo de avisos, su construcción y el momento de su difusión, otro de los puntos fundamentales a tener en cuenta es cuál es el efecto que suelen tener en el público.
Consultado sobre este punto, Fonseca indicó que lo que el oficialismo busca con este tipo de spots es «convencer a la gente de que ellos tienen razón».

Sin embargo, para el experto, el efecto de estos videos por lo general es enfatizar las posturas previas de quienes estaban a favor o en contra del Gobierno. «El que es K, con esta clase de spots se siente más K, y el que es anti, se vuelve aún más anti», resumió.
Por eso, fue tajante al afirmar que «este tipo de iniciativas no mueven las posiciones políticasde las personas».
En este mismo sentido, Karagumechian indicó que «el receptor de los avisos políticos, independientemente del soporte, siempre se predispone a comprender los mensajes teniendo en cuenta su propia posición política – ideológica».
Respecto de este punto, amplió: «La audiencia no mira con indiferencia sino que genera aprobación o rechazo».

«En cuanto a la medición del efecto en el votante, las publicidades de Gobierno, de cualquier signo político, tienen el mismo correlato que las de un producto comercial para con sus consumidores: los resultados positivos o negativos se evidencian en el mediano y largo plazo y se materializan en el proceso electoral, de la misma manera en que el cliente compra o desecha el bien promocionado en una publicidad».

Pero también existe una herramienta muy efectiva y al alcance de todos que permite cuantificar la efectividad de este tipo de mensajes de una manera más instantánea: los nuevos canales de comunicación.
Asó lo explicó la experta en diálogo con iProfesional.com: «Las redes sociales también sirven, aunque muy parcialmente y en forma global, para medir el impacto en lo inmediato».

«Hay mucha gente que cuando observa este tipo de publicidades emite mensajes de aprobación o rechazo a través de ellas. Principalmente vía Facebook y Twitter», concluyó.

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