Sábado 13 de diciembre de 2008 | Miro el pasado, entiendo el presente, anticipo el futuro (Quizás, ojalá)


Diario La Nación
Las 15 mejores marcas de lujo en el mundo

“Hasta hace poco parecía que las marcas de lujo se mantenían estables a pesar de las crisis económicas. Sin embargo, hoy está claro que, a medida que atravesamos los desafíos que representa la crisis global, ninguna industria va a permanecer aislada de la misma”, declaró Jez Frampton, CEO global de Interbrand, consultora que elaboró el ranking de las 15 mejores marcas a nivel mundial.

Según indicó Frampton, el éxito que tuvieron durante los últimos en expandir sus mercados les dio mayor vulnerabilidad. Sin embargo, sostuvo que “hay un puñado de marcas puramente de lujo que minimizan riesgos y generan valor de largo plazo”.

En el estudio se identifican las 15 marcas líderes según el valor financiero y analiza las tendencias en management que definen sus logros en cuanto a superar las pruebas del tiempo.

El valor del largo plazo. A diferencia de otros sectores en los que el negocio es el que manda y en los que la maximización de beneficios es un signo de éxito de corto plazo, estas marcas juegan en el largo plazo. Un Rolex (en el puesto número 4, con un valor de marca de US$ 4956 millones) es una reliquia familiar que incrementa su valor emocional y financiero a medida que pasa el tiempo y de generación en generación.

Los riesgos de la expansión. Gerenciar una marca requiere disciplina y precisión. Gerenciarla de modo demasiado conservador hará que pase desapercibida. Exponerla de modo excesivo conlleva el riesgo de su devaluación. Tiffany & Co, por ejemplo (en el número 7, con un valor de marca de US$4208 millones) tiene un posicionamiento de “lujo abordable” al ser accesible a una audiencia más amplia.

Los íconos del lujo están solos. Las mejores marcas de lujo no presentan una amplia arquitectura de marca generando un gran número de submarcas detrás de ellas. Mientras que las submarcas son una opción tentadora para otras categorías, Louis Vuitton (primera, con un valor de marca de US$ 21.602 millones) no transige en este punto.

El detalle en cada etapa de la cadena de distribución. La obsesión por los detalles y un completo control, llevan a veces a una “dictadura” para asegurar que sus estándares se cumplan. Gucci (segunda, con un valor de marca de US$ 8254 millones) tiene un enorme cuidado para orquestar una “experiencia ininterrumpida” desde la pasarela hasta la apertura de la más grande tienda del mundo.

A veces es necesario que los clientes restrinjan el consumo . Es una relación paradójica pero saber cuándo decir no ?y seguir siendo el seductor y no el seducido- requiere de una disciplina que puede bordear muchas veces la arrogancia. Aún las mujeres más ricas del mundo se encuentran en la lista de espera para adquirir la legendaria cartera Birkin de Hermès (quinta, con un valor de marca de $4575 millones)

Filosofía, no plan de negocios. Mientras que algunas han sostenido un negocio sumamente exitoso y redituable durante siglos, más usualmente la marca se originó con la idea de dar excelencia a un mercado. Sus creadores han sido artesanos, no egresados de escuelas de negocio.

Autor: Gabriel Catalano - human being | (#IN).perfección®

Lo importante es el camino que recorremos, las metas son apenas el resultado de ese recorrido. Llegar generalmente significa, volver a empezar!