¿Qué es el retargeting?


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La semana pasada entre en una tienda online para ver el precio de una serie de televisión que me gusta pero decidí no comprarla. Desde entonces veo a menudo en los sitios que visito anuncios de publicidad de esta tienda haciéndome la promoción de la serie incluso con ofertas especiales. Esto no ocurre por casualidad evidentemente. La tecnología detrás de este marketing personalizado se lama retargeting.

¿Qué es el retargeting?

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También llamado remarketing de vez en cuando, el retargeting permite a los anunciantes a elegir los usuarios de manera muy segmentada que van a impactar con sus anuncios de publicidad online. Aunque la tecnología pueda llegar a ser muy compleja para ofrecer una personalización de la publicidad, el concepto detrás es muy sencillo.

Impactar de nuevo un usuario interesado

Efectivamente el retargeting a nivel conceptual no tiene muchos secretos. La idea es de crear “segmentos” de usuarios que han visitado la(s) página(s) web de una tienda online sin haber comprado. Se clasifican en segmentos que son como bases de datos de clientes potenciales. Luego las campañas de publicidad online solo se envían a los usuarios que forman parte de aquellos grupos.  Si un usuario no ha estado en la página web de un anunciante, nunca será impactado por la campaña de retargeting.

Funcionamiento basado en pixeles y cookies

Lo básico del retargeting consiste en tomar una decisión si se va a enviar un anuncio a un usuario que entra en una página web donde corre la campaña. El funcionamiento está basado en la misma tecnología que la del seguimiento de ventas.

Si cogemos el ejemplo de la introducción de este articulo: cuando llegue a la página web donde se podían comprar los DVDs de la serie que me interesaba, un pixel implementado en la página web me dejo unas cookies en mi navegador. Estas cookies llevaban la información de la página específica que había visitado con la fecha de mi visita.

Con estas cookies en el navegador, cada vez que visito un sitio web donde el anunciante de la tienda online ha decidido anunciarse, veo una publicidad con los DVDs que me interesan. Efectivamente al entrar en un sitio web que es soporte de la campaña de retargeting, el código HTML del anuncio “llama” al servidor de anuncios del anunciante. Durante esta “llamada” el código transmite la información de las cookies que llevo en mi navegador. El servidor de anuncios sabe entonces que tiene que enseñarme un anuncio enseñándome los DVDs.

El objetivo es volver a captar mi atención sabiendo que tengo un interés por el producto. Para no cansar a los usuarios, el retargeting está limitado en el tiempo. En general la duración de vida de una cookie de retargeting es de 15-45 días. Después de este tiempo lo usuarios salen del segmento de clientes potenciales.

Personalización en tiempo real de las creatividades

En general la creatividad es muy llamativa con una oferta especial. Pueden llegar a un nivel de personalización muy alto. Cogemos ahora el ejemplo de una tienda de libros. Puedo como visitante mirar el último libro de mi autor preferido pero también echarle un vistazo a libros de niños para el cumpleaños de la hija de un amigo.

Incluso si soy el único visitante de la tienda quien haya visitado esta combinación de páginas, unas tecnologías de retargeting son capaces de crear anuncios en tiempo real con mi libro y los para la niña. Hacen lo mismo con los destinos de viajes por ejemplo. Me ocurre a menudo ver ofertas de viajes “Madrid-Paris” después de haber hecho una búsqueda de precios para ir a Francia.

Llegar a tanta precisión necesita una tecnología compleja basada en bases de datos. No tiene sentdio entrar en más detalle sobre el funcionamiento pero diría que este último punto realmente marca la diferencia. Diferencia los profesionales especializados en el retargeting y los demás que solo vuelven a impactar segmentos de usuarios  con creatividades estándares.

Autor: Gabriel Catalano - human being | (#IN).perfección®

Lo importante es el camino que recorremos, las metas son apenas el resultado de ese recorrido. Llegar generalmente significa volver a empezar!