Por: Pedro Rojas (@SeniorManager)

“Medir” un Plan de Social Media, o incluso medir acciones puntuales de socialmedia, es una cuestión de “perspectiva”; es decir, no se trata de una “foto” en dos dimensiones ni de un reporte plano con simples cifras, sino de darle a los resultados (en su conjunto) una nueva dimensión.

Cuando hablo de “medición” durante un proceso de Social Media Optimization(SMO) no me refiero a “estar cerca” de los resultados, ni a intentar de ver el detalle de cada resultado. Más bien se trata de alejarse poco a poco de la “foto” para poder analizarla en su conjunto. Sería algo parecido al efecto de alejarse del famoso retrato de Dalí: “Gala contemplando el Mediterráneo” que a veinte metros se convierte en el retrato de Abraham Lincoln.

Realizar este ejercicio de perspectiva cuando analizamos resultados en Social Media, nos ayuda a convencer a nuestro cliente, ávido de datos, de que laestrategia funciona; ya que podemos mostrarle lo que está buscando ver de nuestro trabajo; es decir, la evolución de los KPI (Key Performance Indicators); y al mismo tiempo, tenemos la oportunidad de verificar si nuestra estrategia funciona, si es necesario realizar cambios y si hemos estructurado correctamente los protocolos.

Para cumplir con lo anterior, resulta fundamental que previamente hayamos determinado y escogido los KPI que están en plena concordancia con nuestrosobjetivos.

Como guía, te dejo las KPI que he utilizado en los distintos planes de Social MediaOptimization que he puesto en marcha durante los últimos dos años, y más recientemente, los que he gestionado trabajando para íncipy.

Lista de KPI o métricas de participación que he utilizado en diferentes estrategias durante el SMO:

1. Artículos en el blog (publicados).
2. Comentarios en el blog (sentiment incluido).
3. Enlaces a nuestro blog en otros blogs (Technorati).
4. Bookmarks (Delicious, Digg).
5. Subscripciones al blog (RSS, feedburner.)
6. Seguidores en Twitter.
7. Unfollows en twitter.
8. Quejas por día a través de twitter (si aplica).
9. Menciones y RT en twitter.
10. Quejas en Google+ (si aplica).
11. “Me gusta” en Facebook.
12. Quejas por día a través de facebook (si aplica).
13. Nivel de participación (actividad en la Red: Facebook, Twitter, Google+, tuenti, etc.)
14. Conversiones provenientes de las redes sociales
15. Tiempo promedio en nuestro blog o web.
16. Tráfico (blog/web), en las visitas y los clicks.
17. Número de nuevos prospectos (leads o clientes potenciales captados en landing pages).
18. Solicitudes de contacto en la web o blog (vía sección de contacto)
19. Tiempo promedio en las landing pages (relacionado a la conversión)
20. Tiempo promedio en el blog/web (según la fuente)
21. Porcentaje de influenciadores ( % de usuarios que contribuyen en la difusión de nuestros contenidos, sobre el total de la comunidad)
22. Descargas (PDF, imágenes, videos, etc.)
23. Visualizaciones (banners, videos, infografías, etc.)
24. Enviar el contenido a otro usuario, “compartir con”: (número de envíos)
25. Usuarios registrados (total, nuevos, activos e inactivos)
26. Grupos y foros (participación, sentiment, actividad, agregados)
27. Tagging (etiquetas a nuestros contenidos publicados)

…Incluyo dos más a tomar en cuenta de ahora en adelante:

28. “Amigos” en Google+.
29. Interacciones en Google+.

OK, ya tienes un listado bastante completo de KPI, ahora lo importante es comparar los resultados semanalmente, mensualmente y trimestralmente; así como compararlos con otras variables más cercanas a los beneficios, ya sea en función de las ventas, la facturación, la fidelización o del mismo ROI (Return of Investment) en Social Media.

De esta forma se obtiene una correlación entre los beneficios y las métricas asociadas al proceso de Social Media Optimization y a la estrategia que estamos desarrollando.

No hace falta que controles ni registres todas las KPI que aparecen en la lista, simplemente escoge las que estén en función de los objetivos que se han fijado en la estrategia, y sobre todo con el modelo de negocio de la empresa.

Para terminar, debes tener muy claro que las KPI representan los aspectos que puedes controlar durante el SMO, y que son la base que te permite crear y mantener una “experiencia” interactiva para el usuario, lo que termina incrementando la participación.

Se pueden identificar cuatro grandes enfoques en cuanto a los objetivos que la mayoría de las empresas persiguen:

1.- Percepción de la marca (sentiment).
2.- Eficiencia de la estrategia de Marketing Digital.
3.- Aumento de los beneficios y ahorro en base a menores costos (ventas y facturación vs. gastos).
4.- IOR o el impacto de las relaciones con nuestros usuarios.

Un análisis más profundo de este “engagement”, es lo que nos dice en cuáles áreas de nuestra táctica social hemos de mejorar.

¿Utilizas alguna otra KPI y no está en la lista? Deja un comentario y la incluyo con una mención de tu colaboración.