DESEGMENTAR A TUS CLIENTES Y CONVERTIRLOS EN COMUNIDAD


http://javiermegias.com

Three Young TeenagersLa razón de ser de cualquier empresa es servir a sus clientes, lo que convierte a éstos en la piedra filosofal del negocio… pero ¿llegamos a entenderlos? Nos hemos acostumbrado a segmentarlos como si fueran un grupo de clones con idénticos intereses y perfiles, sin reconocer el carácter único de cada persona… lo que nos lleva a tratarlos igual ¿coherente?

¿QUÉ ES LA SEGMENTACIÓN?

Tradicionalmente nos han enseñado que, ya que es imposible tratar a todos y cada uno de nuestros clientes por separado, debemos agruparlos en función de características comunes, lo que se conoce como “segmentación”… e implica asumir que los clientes de un mismo segmento tendrían necesidades similares y se comportarían más o menos de forma parecida. Los criterios más habituales para segmentar a nuestros clientes han sido:

  1. Sociodemográfico: El mas tradicional, implica utilizar variables “duras” para agrupar a los clientes, como su edad, lugar de residencia, categoría social, ingresos, y en casos avanzados, incluso aficiones…etc.
  2. Psicográficos: La segmentación psicográfica parte de la base que resulta mucho más sensato agrupar a nuestros clientes por criterios menos artificiales, como sus motivaciones de compra, estilo de vida, forma de consumir…etc. Nos permite identificar a clientes que suelen consumir marca (vs. clientes de marca blanca), clientes que suelen participar en promociones…etc.
  3. Comportamiento: Su objetivo es utilizar el comportamiento de consumo de los clientes y no sus valores sociodemográficos como criterio con el que agrupar. La clave es entender las variables que guian al cliente en sus compras, y teóricamente nos puede

El objetivo de la segmentación es entender mejor a nuestros clientes para lanzar los mensajes adecuados a través de los canales que mejor conversión van a conseguir y racionalizar el consumo de recursos comerciales y de marketing…. en resumen, no podemos dirigirnos a todos los clientes con el mismo mensaje y con los mismos canales porque no solo resulta muy caro (ej. Televisión) sino que su tasa de éxito es extremadamente baja. Dicho de otra forma, pretendemos que los clientes se agrupen con un criterio similar a:

Pedro Gómez como ejemplo podría encajar en el segmento: “Hombres de 25 a 35 años, casados, con poder adquisitivo medio, residentes en una gran ciudad e interesados en el deporte y la música”

estrategia-segmentacion-mercado-sociodemografica-error-problema

¿POR QUÉ YA NO FUNCIONA IGUAL DE BIEN LA SEGMENTACIÓN?

Cada día los enfoques de marketing basados en la segmentación tradicional funcionan peor, consecuencia del cambio de paradigma social que estamos viviendo en los últimos años… y es que la gente ya no es lo que era ni se comporta toda igual:

Anteriormente una persona de nivel adquisitivo medio en general trabajaba para una empresa por cuenta ajena, leía una serie muy acotada de periódicos y veía un conjunto reducido y homogéneo de programas de TV, conducía un coche de nivel medio, cenaba en restaurantes normales y gastaba una pequeña parte de su salario en electrodomésticos de precio medio.Hoy es habitual encontrar personas de nivel adquisitivo bajo que conducen coches premium (BMW, Mercedes), que compran carísimos electrodomésticos y sin embargo gastan  muy poco en supermercados… y al revés, es común identificar personas con alto poder adquisitivo que trabajan para sí mismos, conducen coches del segmento más bajo, comen unos días en restaurantes de comida rápida y otros en restaurantes caros y leen medios de comunicación alternativos.

Este cambio social ha dado al traste con el enfoque tradicional de agrupación de clientes… ya que cada día tenemos grupos más heterogéneos, donde resulta más patente que nunca la necesidad de actualizar nuestra estrategia de segmentación, y por tanto, la forma en que nos dirigimos a los clientes. Para muestra un botón:

¿DEJAMOS DE SEGMENTAR… O USAMOS COMUNIDADES?

Aunque empieza a ser cada vez más factible no tener siquiera que segmentar a nuestros clientes (ya que en negocios online podemos personalizar masivamente su interacción), la realidad es que todavía estamos lejos de poder aplicar un enfoque puro de trato único a cada cliente en la mayoría de negocios… así que ¿por qué no buscar una nueva forma de agruparlos?

En mi opinión deberíamos desegmentar a los clientes, dejar de esforzarnos en identificar lasbarreras que separan a un segmento “estanco” de otro y focalizarnos en lo que tienen en común… y es que la forma más natural de agrupación del ser humano es en base a sus intereses y pasiones, es decir, utilizando las comunidades a las que pertenece (lo que implica que un cliente puede ser miembro de varias comunidades disjuntas).

¿Que tienen en común una señora de 60 años de perfil social muy alto y residente en una gran ciudad, un joven de 23 años que vive en una ciudad de tamaño medio y una señora de 45 años que vive en un pequeño pueblo?

Si usáramos el enfoque tradicional, pensaríamos que posiblemente no tienen elementos en común, o como mucho podríamos decir que la televisión… pero si los segmentamos por comunidades, descubriremos que son absolutos fans de los “reality shows”

segmentar-comunidades-desegmentar-comun Una de las más interesantes consecuencias de ésta estrategia es que rápidamente identificaremos loscanales por los que llegar a nuestros clientes, ya que los lugares donde se reúnen las comunidades (ya sean páginas web, conciertos, eventos, blogs o foros) son el punto ideal donde conversar con nuestro cliente y aplicar las estrategias de marketing necesarias… lo que implica:
  • Nuestro mensaje y descripción de la propuesta de valor será mucho más ajustada a lo que el cliente espera
  • La tasa de conversión de clientes será mejor, dado que estaremos dirigiéndonos a ellos reconociéndolos como lo que son (por ejemplo, un aficionado al patinaje sería segmentado como “amante de los deportes al aire libre”… y recibiría información sobre golf, running…etc
  • El coste efectivo de las campañas de marketing será mucho inferior, ya que cuando no sabemos cómo segmentar correctamente tendemos a considerar a todo el mundo como consumidor, y disparamos “con trabuco” (grandes medios, televisión…) en lugar de disparar con “rayo laser” (sitios temáticos, convenciones…etc).

Otra de las formas más habituales de desegmentación de clientes pasa por la identificación deno-clientes, tal como hablamos hace tiempo, es decir, personas que actualmente no nos compran ni a nosotros ni a nadie de nuestra competencia. Puede ser porque la oferta imperante en el mercado es demasiado cara (una buena oportunidad para la innovación frugal) o porque hay otras barreras que debemos evaluar cómo derribar. La clave es salir de nuestra oficina, hablar con personas que actualmente no utilizan ningún producto de nuestro segmento de mercado y entender el por qué, así como el trabajo que ellos esperarían resolver
En resumen, las personas somos mucho más que segmentos de población, y mientras las marcas no entiendan el carácter especial y único de cada uno de nosotros, gastarán cantidades ingentes en marketing y publicidad consiguiendo bajísimas tasas de conversión… pero ¿y si en lugar de apelar a nosotros como miembros de un segmento se dirigieran a nosotros por nuestros intereses y pasiones, ofreciéndonos productos e información auténticamente relevante y útil?

Anuncios

Autor: Gabriel Catalano - human being | (#IN).perfección®

Lo importante es el camino que recorremos, las metas son apenas el resultado de ese recorrido. Llegar generalmente significa, volver a empezar!

2 comentarios en “DESEGMENTAR A TUS CLIENTES Y CONVERTIRLOS EN COMUNIDAD”

  1. estoy de acuerdo lo mejor es formar comunidades pues en esta epoca todo tiende a unificarse. las nesecidades tambien tiende a eso

    Me gusta

Los comentarios están cerrados.