Tipos de Marketing Viral

Todavía, después de años, circulan por la web mails falsos que piden “solidaridad con Brian”, cartas falsas (desde Gabriel García Márquez hasta Bill Gates), rumores, conspiraciones, textos de autoayuda, religiosos y/o difamatorios a marcas y productos con denuncias de dudosa veracidad. Generalmente estos correos son anónimos o están enviados por personas
con nombres inventados con falsas casillas de correo. Se recomienda no reenviar nada que nos llegue sin solicitarlo
previamente o desde un remitente desconocido. Espontáneo: Surge sorpresivamente y no es impulsado por una empresa ni marca en particular, sino por los mismos usuarios. Por ejemplo, cuando los usuarios del MSN Messenger adhieren a una causa o fecha especial y cambian sus nicknames (apodos) o agregan algún símbolo en común, para que sus contactos los vean y se sumen a la movida.

Incentivado: Son aquellas acciones de marketing que ofrecen alguna recompensa por reenviar el mensaje o por dar la dirección de correo de uno o más usuarios. Por ejemplo:para bajar un capítulo gratis de un libro o participar de un sorteo o promoción comercial (“completando estosdatos, participás para ganar un teléfono celular”).

Este tipo de marketing viral es mucho más efectivo cuando la oferta requiere que un tercero haga algo. La mayoría de estos concursos online aumentan las posibilidades de ganar por cada dirección de “un amigo” que el usuario aporte, por lo que
son altamente efectivos.

Encubierto: Se produce cuando el mensaje de correo sepresenta en forma de link a un sitio Web, actividad o noticia atractiva o inusual, sin referencias concretas de que se estáparticipando en una campaña de marketing llevada adelantepor una marca. Es difícil de identificar como una campaña, ya que las marcas suelen imitar a la perfección la estética y loscontenidos de sitios Web amateurs y blogs personales.

La campaña puede incluir “pistas” en el mundo real, como grafitis que aparecen en la calle. Sin embargo, este tipo de marketing viral puede resultar muy peligroso para la reputación y credibilidad de una marca ya que, como veremos
más adelante, los usuarios pueden sentirse engañados en su buena fe por una empresa cuyos objetivos terminan siendo
muy diferentes de los comunicados originalmente.

Marketing viral, tradicional y de “guerrilla”

Vamos a analizar el tipo de marketing viral incentivado, es decir, aquel que es impulsado por una marca para difundir
algún producto, servicio, campaña, promoción, etc. La principal diferencia con el marketing tradicional es que en el viral se
usa el ámbito de la Web para potenciar las ventajas de la tecnología.

Otra diferencia es que el marketing digital puede ser segmentado con mayor precisión que el marketing tradicional. De
esta manera, si una compañía tiene un producto destinado para personas de una región particular, de un sexo determinado y hasta de costumbres y gustos específicos, es posible llegar a ellos en forma directa a través del correo electrónico, un SMS,
mensajeros instantáneos u otras aplicaciones tecnológicas.

El llamado “marketing de guerrilla” (también conocido como extreme marketing) consiste en la utilización de canales
de comunicación poco convencionales para hacer llegar un mensaje a mercados muy específicos. Muchas de estas acciones
se llevan a cabo en la vía pública: calles, avenidas, estaciones de trenes y subte, montañas, etc. Pero también, por supuesto,
en los puntos de venta (supermercados, kioscos) donde las marcas y sus productos tienen un encuentro directo
con su potencial consumidor.

Este tipo de marketing es de gran utilidad para marcas que no cuentan con grandes presupuestos para pautar en los medios tradicionales pero que buscan causar cierto impacto. Las acciones de guerrilla se caracterizan por su originalidad, creatividad e imaginación.

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Extracto del libro El imperio digital de Leandro Zanoni 
El_imperio_digital   (PDF full download)

(…)Tim Berners-Lee: The World Wide Web - Opportun...

  • Reenvialo a un amigo

Consiste en un mensaje de correo en cadena que alienta al usuario a reenviarlo al resto de sus contactos. Dependerá
mucho del contenido del e-mail para que eso ocurra, ya que de lo contrario, el usuario no durará en eliminar el mensaje
y la cadena se cortará. Podemos dividir este tipo de marketing viral en dos grupos:

  • Deseado: Son muy efectivos los videoclips típicos de YouTube con contenido humorístico, que la gente reenvía asus contactos de manera espontánea. Muchos de estos clips son anuncios de televisión que luego circulan por Internet.

La cantidad de gente que recibe el mensaje vía Web puede ser mucho mayor que la gente que vio el anuncio original en
TV, ya que muchos clips son antiguos o fueron creados para emitirse en otros países.
A modo de ejemplo, podemos citar el caso de “Peter Capusotto y sus videos”, el ciclo de TV que se emitió por
Canal 7 durante 2007. El programa tenía un rating relativamente bajo (de 1 a 4 puntos, cuando los programas más vistos
de la TV superan ampliamente los 30 puntos) pero “Pomelo” (el personaje interpretado por Capusotto) fue elegido
como el personaje del año de la versión argentina de la revista Rolling Stone, que lo llevó a su portada.1 ¿Qué ocurrió?
Los clips de humor de Pomelo fueron subidos por los usuarios a YouTube y rápidamente fueron vistos y compartidos
por millones de personas.

  • Spam: Aunque muchos se empeñen en combatirlo, lo cierto es que estos tipos de correos suelen ser muy molestospero altamente efectivos. Todos recibimos alguna vez uncorreo no deseado invitándonos a participar de alguna cadenasolidaria reenviándola a nuestros contactos.

Uno de los que primero entendió las ventajas del marketing viral fue el norteamericano Seth Godin, fundador de la
compañía de marketing directo y promociones Yoyodyne Entertainment, adquirida a finales de 1998 por Yahoo! por 30
millones de dólares. Godin fue definido por la prestigiosa publicación Business Week como “el último entrepreneur de la
era de la información”. Sus admiradores siguen sus opiniones a través de su blog personal como si fuese un Dios. De hecho,
muchos lo apodan con el juego de palabras “God-in”. Sus charlas y conferencias pululan por cientos de videos en la Web
y están cargadas de histrionismo y locuacidad. Dúctil y creativo, Godin obligó a replantear las estrategias de marketing de
las compañías que buscan ser modernas e innovadoras.

Cuando la Web daba sus primeros pasos, hacia mediados de los años noventa, Godin puso de moda la expresión Permission
Marketing (en oposición al conocido marketing de interrupción). “Pienso que el marketing interruptor será cada vez menos económico. Se enredó en un círculo vicioso; es un espiral en el que cada vez se gasta más en “interrumpir”
e incomodarnos sin pedir permiso, y con menos resultados”, desafió en un reportaje.

Su hoy famosa teoría del permiso se basa en conseguir mediante una serie de preguntas sencillas la aceptación del
usuario para recibir información de un producto o servicio específico. “El principio básico del Permission Marketing
es orientar el marketing hacia la gente que lo desea. Porque el problema es que todos padecemos déficit de atención.”
Y tuvo razón, ya que los principales sitios Web de aquel momento comenzaron a aplicar sus teorías. Por ejemplo,
llamar la atención del usuario para ofrecerle suscribirse y recibir vía e-mail las noticias segmentadas por rubros
como economía, deportes, cine, etc.

El usuario vio con buenos ojos que una empresa le sirva en bandeja lo que quería recibir y no mediante spam o prácticas abusivas a la privacidad, sino a través de una regla básica de la convivencia pacífica: el permiso.

¿Cómo una empresa puede conseguir el permiso de su potencial cliente?, le preguntaron a Godin.
¡Preguntándoles!, respondió a los gritos.

Las compañías lograron transformar a millones de personas en amigos y consumidores a los pocos días de haber sido perfectos desconocidos. Godin tuvo tanto éxito que decidió que era hora de publicar un libro. Así escribió Permission Marketing 2 y tuvo otra de sus famosas ideas (previa pelea con su editor): regalar los primeros capítulos. “¿A quién no le gusta algo gratis?”, preguntaba. El usuario que quería leerlo, debía pedirlo mediante un sencillo e-mail. La regla de oro de Godin es respetar al usuario porque, asegura, que éste tiene un enorme poder de decisión dentro de un mercado cada día más exigente.
“Me preguntaban si después de bajarlo gratis la gente compraría mi libro. He recibido 24.000 visitantes en el sitio y,
durante las últimas cuatro semanas, un gran número de ellos hizo click para comprar el libro. Comparen esto con la manera
usual de tratar de vender un libro publicando un anuncio de 20.000 dólares en The New York Times que prácticamente
nadie vería”, sostuvo Godin y, de paso, fiel a su estilo, atacó a la publicidad tradicional.
Además Godin tenía un as en la manga. Fue uno de los principales impulsores del concepto de “marketing viral” en
la Web. Sabía que la gente reenviaría sus capítulos a sus contactos.

El viejo “boca a boca” pero en la era de Internet.
Pocas semanas antes de su publicación en papel, el libro ya se había convertido en best seller. Hoy Godin continúa vendiendo libros de a miles y es uno de los 50 autores que más venden en la tienda Amazon.com.
Las tres reglas de oro de Godin para una estrategia de marketing viral exitosa son: 1) testear; 2) medir todo lo posible
(resultados, alcances, etc.); y 3) no abusar del permiso que le otorgó el usuario.

El imperio digital de Leandro Zanoni  1ra edición © Leandro Zanoni, 2008 | © Ediciones B Argentina S.A., 2008 | Av. Paseo Colón 221, piso 6 – Ciudad Autónoma de Buenos Aires, Argentina
http://www.edicionesb.com.ar
ISBN: 978-987-627-068-7

Autor: Gabriel Catalano - human being | (#IN).perfección®

Lo importante es el camino que recorremos, las metas son apenas el resultado de ese recorrido. Llegar generalmente significa, volver a empezar!

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