En algunos bancos aseguran que los más pudientes son los más especuladores a la hora de comprar. ¿Por qué se desvelan por encontrar la mejor oferta?
La billetera de una señora de doble apellido que vive a tres cuadras de Patio Bullrich prácticamente no cerrraba.
Sin embargo, lo más llamativo no fueron sus pertenencias y excentricidades, sino que lo que desveló a la cajera que contó el episodio fue que, al momento de abonar un monto de apenas tres cifras, no preguntó el precio total de la compra sino con qué banco tenía el mejor descuento. Y optó por uno que le brindaba 12 cuotas sin interés.
Lo mismo sucedió el último fin de semana en una cadena de electrodomésticos que ofrecía una rebaja extra. Una familia se llevaba, muy feliz, en su 4×4 de una marca alemana, un LCD de 32 pulgadas que se ofertaba, ese día, con un 20% de descuento por pago con débito, aunque esta compra le implicó trasladarse, entre ida y vuelta, más de 100 kilómetros.
Estos hechos no son aislados sino que describen algunos comportamientos que se dan en el mercado tras la «masificación» de los descuentos.
“El regateo es cosa de todos los segmentos, no excluye niveles ni clases sociales. Sin embargo, el consumidor ABC1 es el que más lo aprovecha porque analiza detalladamente todas las oportunidades”, comentó el gerente de un retail que disfruta del incremento de ventas que dejan las 50 cuotas sin interés.
En general, hay coincidencia en que, tras el boom de promociones que comenzaron a acechar a los supermercados, locales de indumentaria, electrodomésticos y turismo, la gente se acostumbró a explotar las ventajas. Y aunque parece que los que menos tienen son los que más buscan sacar rédito, los expertos aseguran que “no es tan así”.
Características del cliente «VIP»
El cliente ABC1 es considerado más especulador, evalúa cada compra que realiza y piensa con detenimiento si le conviene pagar en cuotas, o al contado con un descuento, según el producto y el monto, además de sacar cuentas sobre cómo la inflación puede impactar en esa operación.
Desde el Citi, entidad que opera asiduamente con este tipo de clientes, aseguran que son muy racionales y que aprendieron a utilizar las ofertas según su conveniencia.
Y que ganarle a la suba de precios se ha convertido en su principal objetivo.
“Contrariamente a lo que se piensa, el cliente ABC1 valora mucho las promociones. Para ellos, son tanto o más importantes que para los llamados masivos a la hora de elegir un banco, porque es un cliente racional que evalúa con mayor detenimiento las conveniencias a la hora de pagar”, explicó Ignacio Capparelli, gerente de Marketing de la entidad.
En el mismo sentido, Mariela Mociulsky, directora de la consultora de investigación de mercado Trendsity, coincidió en las diferencias que existen por target a la hora de comprar. Y destacó la alta valoración de las acciones promocionales entre quienes más pueden.
“Los sectores más altos y bancarizados son los que planifican mejor sus gastos y aprovechan más las promociones”, confirmó Mociulsky.
De acuerdo con una encuesta realizada por la consultora Neder, se puede ver el interés de cada segmento por recurrir a los beneficios que ofrecen las tarjetas y las cadenas de retail.
Mientras que más del 20% del target ABC1 compra alimentos, productos de cuidado personal y limpieza los días que hay descuentos, en los segmentos C2, C3 y D1, D2, ese porcentaje cae a menos de la mitad.
“En 2010 creció mucho el interés de los sectores más acomodados por hacer las compras los días de ofertas. Esto se da porque son los más bancarizados y aprovechan la comodidad de hacer las compras en un solo lugar, como es un supermercado”, comentó Silvina Neder, de la consultora que lleva su nombre.
Más allá del uso, cuando se trata del conocimiento de las promociones, la consultora de análisis de mercado Insight Tex también descubrió que estos segmentos son quienes más están al tanto de las opciones que tienen para comprar más barato.
En efecto, 7 de cada 10 consumidores del nivel socioeconómico medio-alto dijo conocer qué día su banco ofrece descuentos específicos o bien que los tiene muy en cuenta.Qué rubros y acciones valoran
Según Mociulsky, las acciones que más interés despiertan en todos los consumidores son aquellas mediante las cuales se obtienen beneficios de inmediato o descuentos en porcentajes. Estas se ubican por encima de las enfocadas en acumulación de puntos o canje por premios a largo plazo.
Por otro lado, en cuanto a los rubros, los intereses son muy variados. De acuerdo con la investigación de Neder, un 25% del segmento ABC1 compra los días de descuentos, mientras que entre los C2 y C3 ese porcentual cae al 11% y en el D1,D2, a un 9 por ciento. Esto incluye desde la compra de alimentos hasta productos de limpieza y cuidado personal.
Sin embargo, una diferencia clave se da en cuanto a la valoración sobre otras propuestas que vayan más allá del consumo diario, como los descuentos en espectáculos o en gastronomía.
En este sentido, según Capparelli, del Citi, el rubro espectáculos es uno de los preferidos del cliente ABC1.
Por eso la entidad está presente junto a los estrenos teatrales más importantes del país y fue quien dio su nombre al teatro Opera, que pasó a llamarse Citi Ópera (aunque por reclamo de diferentes sectores volvió a su denominación original). La idea era dejar claramente plasmada las intenciones culturales de la entidad financiera.
Por otro lado, en relación al tipo de propuestas, este segmento de mayor poder adquisitivo no es “amante” de las 50 cuotas sin interés, como sí lo es la clase media, que aprovechó durante todo el furor del Mundial de Fútbol, para comprar LCD.
En este caso, se inclinan más por los descuentos por pago con débito, sin límite de monto, o por las ofertas, como mucho, a 20 meses.
“Nosotros incorporamos hasta 60 cuotas porque el cliente masivo que forma parte del Citi lo requería. Pero el ABC1 valora más los descuentos sin tope de devolución”, explicó Capparelli.
Otro estrato donde se aprovechan las rebajas de las propuestas culturales es el de los jóvenes adultos y adolescentes. “Hay una gran valoración de descuentos en consumos culturales (cine, recitales, teatros,) y viajes”, agregó Mociulsky.
En el caso de la indumentaria, desde Insight Tex destacan que «casi 4 de cada 10 consumidores esperan al día de descuentos para comprar”.
La ruta de los descuentos
A la hora se seducir al consumidor, se abrió un nuevo mecanismo, complementario al de estos últimos años, que es el de reducir las cuotas de 50 a 36 o a 24, pero sumarle a cambio un 20% de descuento.
La opción de pagar a un plazo superior a los cuatro años sigue vigente, pero circunscripta básicamente a algunos canales de comercialización de electrodomésticos.
- Banco Hipotecario: decidió mantener su vínculo con Frávega y ofrece 50 cuotas en LCD y notebooks todos los días.
- HSBC: anunció la misma decisión para las compras en Coto, los miércoles.
- Standard Bank: en este caso su estrategia apuntó a tejer una alianza con Rodó.
- Santander Río y BBVA Francés: el primero continúa con Garbarino y el segundo con Frávega. Redujeron los planes de pago a 30 y 36 meses.
Desde el City señalaron que si bien han probado distintas estrategias, la de descontar entre un 20 y un 25% es la que más valora el cliente ABC1, y a la cual seguirán apostando a largo plazo.
En otros bancos, los plazos son la variable clave. En consecuencia, no sólo apuestan a los descuentos sino también al pago en cuotas sin interés. Algunos casos son:
- Hipotecario: ofrece 36 cuotas en Easy y Falabella.
- Santander: brinda 30 en productos seleccionados de Garbarino (cocinas, lavarropas y equipos de audio).
- HSBC: otorga 36 sin interés en Megatone.
- Galicia: también cuenta con 20% de descuento y 30 cuotas sin interés en Coto.
Rubros clave
Además de seguir enfocados en las áreas de electrónica y supermercados, que ya se convirtieron en las “commodities” de los bancos, el último cuatrimestre del año tendrá como protagonistas a dos rubros.
Después de la época de liquidación, las entidades reforzarán sus acciones en indumentaria, por un lado, y en turismo, por el otro, apuntando desde ahora al verano 2011.
En el caso de la ropa y accesorios, los masivos retomaron sus acciones tradicionales:
- Banco Francés: relanzó la propuesta “Renová tu placard”, que ofrece hasta 25% de descuento en más de 30 marcas.
- Santander Río: volvió con “Super Miércoles Mujer”, que otorga 25% de quita ese día.
- Standard Bank: reactivó la acción “Sponsor de los viernes”, con un 20% de rebaja en más de 30 comercios.
Opciones para el turismo
Las promociones turísticas se intensificaron a lo largo de este año.
Uno de estos acuerdos se dio en el caso del Santander y Despegar.com, que acordaron ofrecer la opción de pagar hasta en 50 cuotas sin interés.
Desde la competencia, en cambio, consideran que raramente el cliente quiera endeudarse a un plazo tan largo para viajar porque, en la próxima temporada, querrá tomarse unas vacaciones nuevamente y no es alentador estar pagando por cinco años un viaje.
Es así como la mayoría de los bancos salieron a promocionar hasta 12 cuotas sin interés y programas mejorados de suma de millas. Y hasta fin de año, ésta seguirá siendo la principal estrategia que mantendrán activa.
En tanto, el BBVA Francés seguirá fomentando el acuerdo con Lan Pass, para sumar puntos y canjearlos por millas.
Desde Standard Bank, Andrea Blanco detalló sus acuerdos hasta fin de año: descuentos de 10% en paquetes de Buquebus, acuerdos con 150 agencias de viaje y 12 cuotas sin interés.
Guillermina Fossati
©iProfesional.com
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