Pensando la marca. La marca es un contrato con tus clientes. La estrategia del silencio.

Empieza por definir los valores fundamentales de tu marca, su “core value“. Si pretendes que te quieran por lo que eres, primero has de definir qué eres. Define los valores por los que esperas que te identifiquen, por los que quieres que te reconozcan, te valoren, y te quieran. Tus señas de identidad en el mercado. Tu personalidad como marca.

La marca es una promesa. Un contrato con tus clientes que establece cómo has de actuar, opinar y posicionarte respecto a todo y en todo momento.

En primer lugar, comunicar no es vender: “estar siempre comunicando” no significa “estar siempre intentando venderle algo a alguien”. En eso estamos casi todos de acuerdo, es bastante lógico, aunque todavía hay muchos que no se han dado cuenta. Pero hoy quiero ir un poco más allá. Y para eso, voy a valerme, como ejemplo, de algo que me ha pasado en estos días.

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Mau Santambrosio | //marketingdelretail.com

Primer paso: pensar la marca. [*1]

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Empieza por definir los valores fundamentales de tu marca, su “core value“. Si pretendes que te quieran por lo que eres, primero has de definir qué eres. Define los valores por los que esperas que te identifiquen, por los que quieres que te reconozcan, te valoren, y te quieran. Tus señas de identidad en el mercado. Tu personalidad como marca. Estos valores deberán ser:

Diferenciales
Intenta ocupar un espacio vacío en la mente del consumidor (aunque suponga un mercado potencial menor). Si te posicionas en una parcela virgen, encontrarás tierra fértil para plantar tus ideas y definirás tu mismo las reglas de tu mercado. Si intentas hacerte un sitio donde ya hay más jugadores, tendrás que pelear, sangrar y dividir: todo lo que ganes tendrás que quitárselo a otro, lo que supone un esfuerzo mucho mayor. Si optas por esta segunda opción, asegúrate antes de contar con los recursos necesarios para afrontar y ganar la batalla.

Relevantes
Los valores que definan tu identidad han de ser relevantes para tu público objetivo. Esto es obvio, pero muchas veces se olvida. Tendemos a pensar que lo que es relevante para nosotros, lo es para todo el mundo. Y bajo esta falsa suposición se diseñan marcas y productos que promueven valores de poco calado en su público objetivo. Antes de enarbolar cualquier bandera que consideres relevante para ti o para un buen número de personas, piensa si es relevante para tu público objetivo. Si tus propuestas no tienen relevancia, no tienen valor.

Comprometidos
La relevancia no es suficiente. Tus valores tienen que comprometerte, involucrarte firmemente en una causa. El compromiso que obtengas de tus seguidores será directamente proporcional al compromiso que demuestres para con los valores fundamentales por los que te siguen. Las marcas laxas generan clientes laxos. Las marcas comprometidas, generan seguidores comprometidos.

Creíbles
Tu marca es una promesa formada por un sistema de valores. La credibilidad de esa promesa se basa en la coherencia interna de ese sistema. Si los valores que sustentan tu marca son contradictorios o entran en conflictos de coherencia, tu promesa es inconsistente. Si tu promesa no es creíble no encontrará eco en tu usuario, no arraigará y no se extenderá.

Sostenibles
Tendrás que ser capaz de sostener y reafirmar en el tiempo los valores que promueves. Tendrás que ser capaz de respaldarlos a cada momento y en cada situación. Si no estás realmente convencido que puedas sostener con firmeza un estandarte, será mejor que no lo levantes. Elige sólo aquellos valores que puedas sostener, promete sólo aquello que estés dispuesto a cumplir. Porque si tienes la suerte de que tus usuarios encuentren tu propuesta diferente, relevante y creíble, lo mínimo que esperarán de ti es que mantengas el compromiso con los valores por los que te han elegido.

Recuerda: la gente no persigue marcas, persigue ideas. Tu seguidores no te siguen a ti, siguen a los valores que representas.

Procura, además, que en tu lista haya tanto valores emocionales como racionales. Tu marca ha de estar fundamentada por ambos. Los valores emocionales son los que te permitirán conectar con la gente, son los que impulsarán a tus usuarios a seguirte, a quererte, y por supuesto, a comprarte. El plano emocional domina y guía casi todas las decisiones de compra. Pero sería un error no contar con argumentos racionales: éstos permiten al usuario racionalizar sus decisiones emocionales, y justificarlas, tanto para sí mismos, como socialmente. Muchas compras acaban siendo reprimidas a último momento por carecer de un fundamento racional al que aferrarse para justificarlas.
Tu marca ha de proporcionar el móvil y la coartada.

Ahora apunta ese puñado de valores y hazte las siguientes preguntas ¿cómo puedo imprimir esos valores a mis productos?, ¿cómo puedo comunicar esos valores en mi web?. Más aun: ¿qué debo hacer para que mi web sea el santuario de esos valores?. ¿De qué manera se relaciona, en su vida cotidiana, mi público objetivo con estos valores? ¿Cómo puedo formar parte de esa relación?.

Tómate tu tiempo para responder y, sobre todo, para hacerte más preguntas.

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La marca es un contrato con tus clientes [*2]

La marca es una promesa. Un contrato con tus clientes que establece cómo has de actuar, opinar y posicionarte respecto a todo y en todo momento.
Muchas veces he escuchado frases como: “a mi me pelean cada céntimo del precio y luego compran en El Corte Inglés sin quejarse” o “A mi me exigen que se los lleve a casa y lo monte gratis, pero nadie se queja cuando tiene que cargar y montar con sus propias manos el armario de IKEA”.
Será que El Corte Inglés no promete “el precio más bajo del mundo”, o que IKEA jamás ha prometido a sus clientes “el servicio más completo”.
Por lo general, nadie exige más de lo que se le ha prometido. Y antes de gritar “¡mentira!”, reflexiona y piénsalo con sinceridad: ¿qué le has prometido a tus clientes en tus últimos mensajes?. Es fácil caer en la tentación de prometerlo todo en tus comunicaciones: hablar del mejor servicio, el mejor precio, la mejor calidad, y todos los mejores mejores que seamos capaces de imaginar.

Parece que cuanto más prometemos, somos más atractivos. Pues no. Lo malo de esto es que si eres realmente convincente y al final resulta creíble, todo eso se transforma en promesas de marca, o, lo que es lo mismo, aquello que tu cliente espera de ti.

Llegado este punto, tienes dos opciones: o cumples lo que prometes, o prometes sólo aquello que estés dispuesto a cumplir.
En cualquier caso, antes de prometer lo que todos prometen, sólo porque todos lo prometen, plantéate qué promesas son importantes para ti y para tus clientes. Escríbelas, verifica que no estén en conflicto entre sí y confirma que eres capaz de cumplirlas razonablemente bien. Transmítelas a toda la organización y asegúrate que todos estén al tanto de ellas y de su importancia estratégica. Conviértelas en el leitmotiv de tu marca, proyéctalas y comunícalas en cada acción y cada punto de contacto con el público.
Y por último, obsesiónate: procura y vigila que se cumplan rigurosamente siempre y en todo momento. Porque, a fin de cuentas, quienes te siguen lo hacen por lo que representan tus promesas para ellos, y lo seguirán haciendo, mientras sigas cumpliéndolas.

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La estrategia del silencio [*3]

Quienes trabajamos en algo relacionado con el marketing o la comunicación, hemos escuchado más de una vez aquello de siempre hay que estar comunicando o quién no comunica no existe”.

De momento no vamos discutir viejos adagios, pero sí me interesa analizar un error estratégico al que este tipo de ideas suele arrastrarnos. En primer lugar, comunicar no es vender: “estar siempre comunicando” no significa “estar siempre intentando venderle algo a alguien”. En eso estamos casi todos de acuerdo, es bastante lógico, aunque todavía hay muchos que no se han dado cuenta. Pero hoy quiero ir un poco más allá. Y para eso, voy a valerme, como ejemplo, de algo que me ha pasado en estos días.

El coche que uso habitualmente es producto de un renting que hemos hecho a través de mi empresa con Caixa Renting. Un contrato a 24 meses que acabará dentro de 20 días. Durante estos casi 2 años, Caixa Renting podría haberme bombardeado a mensajes: por e-mail, por teléfono, por correo, etc. (hay quien lo hace, incluso, en la propia factura). De hecho, ésta es una práctica bastante habitual en la mayoría de los bancos. Y tendría sentido que lo hiciera, a fin de cuentas, mi empresa podría estar interesada en un segundo coche, en equipos informáticos o cualquier otra cosa susceptible de un contrato de renting. Visto desde el punto de vista clásico, soy un cliente al que se le podrían vender muchas más cosas.

La mayoría lo hubiera hecho, pero ellos no lo hicieron. Han sido casi dos años de silencio. A decir verdad, en dos años, no recuerdo haber recibido un sólo e-mail, ni llamado telefónico, ni carta intentando venderme nada.

¿Creéis que han desperdiciado la posibilidad de comunicarse, de vender, de fidelizar, de evitar que me vaya con la competencia o me olvide de ellos? ¿Creéis que tener los datos (y el “permiso”) de un cliente supone una oportunidad, y no usarlos, un desperdicio?

Han sido casi dos años de silencio, pero en ningún momento he olvidado a quién debería llamar si necesitaba otro coche. He recomendado la marca cada vez que he tenido la ocasión. Es más, tras dos años de silencio, me he convertido en un cliente mucho más leal y fiel de lo que era al principio de nuestra relación (hace dos años pedí presupuesto a varias empresas, en esta ocasión ni me molestaré en hacerlo).

Os digo lo que creo yo: si tienes un cliente, ya estás en su cabeza, ya eres su “mejor opción”, para qué estropearlo intentando venderle nada. Dedica mejor el esfuerzo y los recursos en seguir siendo “su mejor opción”, no a través de la venta, sino del servicio. Deja de venderle y dale el mejor servicio que puedas alcanzar. Olvídate de las newsletters y cartas con ofertas, promociones y oportunidades únicas, porque en el 90% de los casos, serán cosas que no necesita.

Preocúpate, en cambio, por que haya alguien del otro lado del teléfono cuando llama, que se le solucionen los problemas con celeridad, que esté contento siendo tu cliente, porque en el 90% de los casos serán cosas que sí necesita. Hazlo, y cuando necesite algo, vendrá sólo, porque tú eres “su mejor opción”.

Parece obvio ¿no?. ¿Entonces por qué somos sometidos a un bombardeo constante de mensajes por parte de empresas de las que ya somos clientes?.

Plantéate la estrategia del silencio, puede que no sea mala idea. Estar en silencio no significa, ni mucho menos, estar ausente.
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Fuente citadas:

[*1] Mau Santambrosio
http://www.clicmetrics.com/beyondwebanalytics/pensando-la-marca/

[*2] Mau Santambrosio
http://www.marketingdelretail.com/branding/la-marca-es-un-contrato-con-tus-clientes/

[*3] Mau Santambrosio
http://www.marketingdelretail.com/general/la-estrategia-del-silencio/

Autor: Gabriel Catalano - human being | (#IN).perfección®

Lo importante es el camino que recorremos, las metas son apenas el resultado de ese recorrido. Llegar generalmente significa, volver a empezar!