La nueva gestión de marca

Se podría decir que, de acuerdo al enfoque convencional, la gestión de la marca trabaja fundamentalmente en la fase inicial del proceso de decisión de compra (conocimiento y notoriedad), quedando muchas veces desligada de las acciones implementadas en las fases posteriores, que cuentan con fines comerciales directos (compra). Además, sólo de forma puntual, y sobre todo en determinados sectores, se desarrollaban actuaciones en el resto de las fases intermedias (consideración y preferencia).

Además, la crisis se solapa con la Revolución Digital. Llega un nuevo tipo de consumidor cuyas motivaciones, percepciones y comportamientos (incluso su proceso de decisión de compra) difieren del de siempre, dado que digitalización y la interconexión de los consumidores está cambiándolo todo y a todos los niveles. Todo ello hace que muchos demanden un nuevo modelo de gestión de marcas más acorde con lo que viene que con lo que ya pasó.


por Javier Suso
//yorokobu.es

marcas

A veces me preguntan si hay alguna forma totalmente incuestionable de cuantificar el rendimiento económico de la inversión en construcción de marca. La respuesta siempre es la misma: NO.

Si ya de por sí es complicado estimar en qué medida la inversión en comunicación se desglosa entre objetivos de marca y comerciales, conocer la parte de los ingresos que son consecuencia de tener una marca potente es imposible. Hasta hoy hemos podido vivir con ello, pero ahora más que nunca se nos exige demostrar de forma inapelable la rentabilidad a corto plazo de cada euro invertido, algo que nos pone en un compromiso.

Es posible que el problema tenga su origen en el énfasis por desarrollar vínculos emocionales entre marcas y consumidores. Este enfoque hizo que la construcción de marca se centrara en conseguir el conocimiento, el recuerdo y el posicionamiento de la marca (y, en el mejor de los casos, la generación de predisposición a la compra).

Se podría decir que, de acuerdo al enfoque convencional, la gestión de la marca trabaja fundamentalmente en la fase inicial del proceso de decisión de compra (conocimiento y notoriedad), quedando muchas veces desligada de las acciones implementadas en las fases posteriores, que cuentan con fines comerciales directos (compra). Además, sólo de forma puntual, y sobre todo en determinados sectores, se desarrollaban actuaciones en el resto de las fases intermedias (consideración y preferencia).

Además, la crisis se solapa con la Revolución Digital. Llega un nuevo tipo de consumidor cuyas motivaciones, percepciones y comportamientos (incluso su proceso de decisión de compra) difieren del de siempre, dado que digitalización y la interconexión de los consumidores está cambiándolo todo y a todos los niveles. Todo ello hace que muchos demanden un nuevo modelo de gestión de marcas más acorde con lo que viene que con lo que ya pasó.

La nueva gestión de marcas debe considerar toda la actividad de comunicación comercial, incluida la construcción de marca tradicional, como un medio para conseguir el objetivo final del marketing: la venta rentable. Para ello, es preciso considerar no sólo las métricas de marca convencionales (conocimiento y notoriedad), sino otras muchas relacionadas con la influencia de la marca en el proceso de consideración, preferencia, venta y postventa. De esta forma, la nueva gestión de marcas no sólo se debe ocupar de que la marca sea conocida, recordada y signifique algo concreto, sino que debe servir para ayudarnos a decidir qué mix de disciplinas emplear (publicidad, social media, marketing directo, etc.), a qué herramientas recurrir (ya sea un spot, SEM, RRPP, mailing, campaña en redes sociales o, por ejemplo, animación en el punto de venta), y qué mensajes destacar para actuar de forma dirigida en cada fase del proceso de decisión de compra e integrada a lo largo del mismo, para optimizar el objetivo antes expuesto.

Esta evolución del modelo convencional de gestión de marcas supone un gran avance, al permitirnos identificar las fases del proceso de compra en las que la marca tiene oportunidades de mejorar su desempeño, así como definir las disciplinas, herramientas u mensajes óptimos para obtener un mayor impacto en ventas.

No es que aquellos cuyo foco no está centrado en dar a conocer, generar notoriedad o posicionar una marca, no sepan o no crean en la construcción de marcas. Es que, a lo mejor, las gestionan con un enfoque diferente. Igual son conscientes de que, en definitiva, NUESTRA MISIÓN ES AYUDAR A VENDER A LAS MARCAS.

El mundo está cambiando. Quienes toman decisiones respecto a las marcas, los que nos encargamos de construirlas y quienes intentamos ayudar a que vendan, también tenemos que hacerlo. No nos queda otra.

En caso contrario, tendremos que seguir recurriendo a la venta de humo. Al Smoke Selling.

http://www.yorokobu.es/2010/09/14/la-nueva-gestion-de-marca/

Javier Suso es Director General de Shackleton

Autor de Smoke Selling y El Retrato del Rey (Empresa Activa)

Foto de Chuck Coker reproducido bajo licencia Creative Commons

Solución casera para cuentas de Twitter compartidas

Escrito a las 4:32 pm
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Me gustó esta solución casera y sencilla que vi en mis compartidos de Google Reader para mantener una cuenta de Twitter corporativa que manejan varias personas: poner como imagen de fondo el logo de la compañía y un panel con los nombres (y fotos si se quiere) de las personas que utilizan la cuenta junto con sus iniciales, y utilizar a partir de ese momento esas iniciales como forma de indicar quién específicamente está escribiendo un mensaje en la cuenta. Una solución parecida, aunque bastante menos estructurada, es utilizada por empresas pioneras en este tipo de temas como Comcast en su @ComcastCares para indicar otras cuentas de usuarios del equipo en Twitter.

El número de empresas que utilizan Twitter como punto de contacto con sus clientes está creciendo notablemente, al tiempo que lo hace también el número de usuarios que recurren a Twitter para relacionarse con las mismas. Esto conlleva una progresiva dedicación de recursos a este canal, pero que en muchos casos se convierte en un cierto nivel de confusión: Twitter no deja de estar concebido como una herramienta de comunicación personal, y no saber con quién estamos hablando, si nuestro tema lo lleva una persona específica o lo comparte todo el equipo, etc. puede tener su incomodidad, además del problema que puede plantear algo tan habitual como la rotación de personal.

Herramientas de este tipo para una administración adecuada de cuentas de Twitter complejas están apareciendo por todas partes: funciones analíticas, de búsqueda, de gestión, etc. En el fondo, se trata de soluciones estructuradas o caseras a problemas para los que Twitter terminará sin duda ofreciendo soluciones propias: en términos de administración, no es lo mismo gestionar cien o mil followers desde una cuenta personal que cien mil desde una cuenta corporativa a la que se aplica community management, y Twitter sabe que tiene que hacerse atractivo no solo a los usuarios individuales, sino también a los corporativos.

Autor: Gabriel Catalano - human being | (#IN).perfección®

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