Realidad de las comunicaciones digitales en Argentina.

Sebastian García Padin de Sinus.

Esta segunda edición de nuestro tema del mes parte de la observación de la participación de nuestro país en la categoría Cyber en el festival de Cannes, participación ésta que deja magros resultados, teniendo en cuenta que nuestro país no logró incluir ningún trabajo ni siquiera en el short list. Entonces para analizar el presente por el que pasa la industria consultamos a los más importantes profesionales, todos referentes del sector, Comienza esta serie de entrevistas sobre el tema Sebastian Garcia Padin de Sinus.


Sebastian García Padin de Sinus, comienza con el análisis sobre la situación actual de las comunicaciones interactivas en nuestro país.


Sebastian García Padin de Sinus.

Esta segunda edición de nuestro tema del mes parte de la observación de la participación de nuestro país en la categoría Cyber en el festival de Cannes, participación ésta que deja magros resultados, teniendo en cuenta que nuestro país no logró incluir ningún trabajo ni siquiera en el short list. Entonces para analizar el presente por el que pasa la industria consultamos a los más importantes profesionales, todos referentes del sector, Comienza esta serie de entrevistas sobre el tema Sebastian Garcia Padin de Sinus.
Sebastian
; decíamos que partíamos de un dato de color como lo es el resultado de la última gran competencia mundial como lo es Cannes, la primera pregunta y en directa relación a esto es ¿Importa esta competencia?
Personalmente no le doy importancia a los concursos creativos, no creo que sean medida ni parámetro de lo que es una buena publicidad porque en general no hay procesos que garanticen una premiación objetiva y enfocada en premiar los resultados que generaron las acciones que se premian. La publicidad tiene un solo objetivo, generar un resultado determinado, en un concurso donde no se pone foco en eso no me parece que sea medida de esta industria y es por eso que el único concurso que me parece realmente relevante y que es una buena medida de lo que es la buena publicidad son los premios EFFIE. Así mismo hay una distorsión enorme de como se encuadran las acciones, las categorías como se dividen las inscripciones claramente muestran que los concursos creativos no han evolucionado. Fijate que en Cannes sigue siendo FILM la categoría mas importante y en la publicidad de hoy cada vez se piensa mucho menos en un spot como eje central de una campaña de comunicación. Por otro lado es imposible comparar una acción de una marca como Nike con una de la fundación Aides, los mecanismos de decisión del consumidor son absolutamente diferentes. Ni hablar de marcas con muchísimo menos capacidad de inversión pero justamente Cannes es un festival muy pro elitista que le interesa que las marcas con mayor capacidad de inversión sean las premiadas por encima de otras menos glamorosas.

Y en el mismo sentido, ¿Qué indica no subir trabajos al short list de un festival como el de Cannes?
De acuerdo a lo que premia Cannes es una muestra de que lejos estamos en términos de inversión ya que se observan acciones premiadas a partir de una buena utilización de recursos tecnológicos y producciones costosas impactantes en lugar de grandes ideas que no implica grandes presupuestos necesariamente. Por ejemplo las dos acciones que ganaron el GRAN PRIX este año desde mi perspectiva no eran ideas que tuvieran un impacto tan directo en el negocio como si fué la de SAMSUNG o bien la de PILOT. Cannes premia impacto y no efectividad, Cannes premia frescura, glamour y no estrategia y resultado y creo que para mejorar esta industria es necesario cada vez mas destacar las acciones publicitarias que muestren índices de efectividad relevantes. Porque los clientes cada vez mas están viendo donde y como invertir, ya no creen en las agencias de publicidad porque las agencias tradicionales han dilapidado el capital del conocimiento de las comunicaciones para fortalecer sus negocios. Necesitamos empezar a pensar cuales son las acciones que mejoran los negocios de los clientes. Por ejemplo sueño que en CANNES se premie NUEVOS PRODUCTOS y que en esa categoría se inscriban productos creados en total armonía por las agencias de publicidad con sus clientes. Y sueño que se comparen los resultados de los festivales con los que elige el publico objetivo de cada categoría, estoy convencido que si el consumidor fuera el juez de este tipo de concurso simplemente contestando ¨Que acción de comunicación te hizo cambiar la visión de una marca¨y esto dentro de cada categoría de productos (automotriz, indumentaria, bebidas) nos encontraríamos con resultados diametralmente opuestos o acciones que CANNES jamás consideraría.

Todos coinciden que si comparamos, en otros mercados se nota mayor producción y más tiempo para llevar adelante proyectos digitales, ¿Lograr esto es sólo presupuesto o todavía falta una mirada estratégica que integre de verdad lo digital en el diálogo que las marcas buscan tener con su target en el día a día?
Falta entender que lo digital es un cambio cultural que impacta en la vida de las personas, está modificando el mundo y la forma en que nos comunicamos. Por ende lo digital impacta en el negocio publicitario, el modelo de negocios de las agencias tiene que cambiar y los clientes tienen que apoyar ese cambio. Esto afecta todo y especialmente los presupuestos. En Cannes CYBER si te fijás en la gran mayoría no se premiaron acciones de marcas de consumo masivo, sino se premió a la Filarmónica de Hamburgo, la Fundación Aides, el Museo JFK y otras marcas que son productos sociales¨. Esto habla de como las marcas de consumo masivo siguen arraigados a la publicidad tradicional que será cada vez mas obsoleta. Hay que cambiar los procesos de trabajos y la forma de pensar las marcas y para ello las marcas masivas de consumo deben contar con estructuras que entienden lo digital. Nosotros como agencia Digital tenemos la obligación de poder entender como posicionar la marca dentro de este universo, el cliente tiene que buscarnos y nosotros tenemos que sentarnos en la punta de la mesa pero para eso tenemos que mostrarle al cliente que conocemos perfectamente lo que implica trabajar BRANDING conociendo la tecnología. Yo siempre pongo de ejemplo el mercado Brasilero, donde Medios y Creatividad están totalmente integrados, acá eso no pasa y ya son dos actores donde muchas veces tienen intereses enfrentados, ahora entramos los Digitales y son 3. Los clientes no quieren esa división y nosotros como industria no le estamos dando la solución, esa es la oportunidad que hay de que el presupuesto sea interesante, un actor que realmente entienda todo el proceso y lo ejecute rápidamente y no que el cliente tenga que juntar: Agencia ATL, Agencia Digital, Central de Medios, Agencia Btl, Empresa de investigación; todo para sacar una campaña de comunicación, el proceso es mas complejo que ir a la Luna y no puede funcionar de esa manera.

En caso de considerar que los responsables de las marcas ya están “evangelizados” ¿Por qué no destinan mayores presupuestos al sector?
Porque el problema de internet es que se mide, entonces se compara con medios que no se miden tan eficientemente como Internet y lo que te pasa es que en esa comparación siempre pierde internet cuando los que trabajamos en esta industria sabemos que es al revés. La publicidad no es lo eficiente que dice ser en medios tradicionales pero quienes miden son juez y parte y las agencias tradicionales tienen desarrollado su negocio dentro de ese paradigma y por ende no le dicen al cliente ¨mirá tenemos que armar un plan de mktg con un 20% de presupuesto para internet¨que es lo que demanda este medio como mínimo en relación a la masa de consumidores que tenés y el tiempo que destinan. Las agencias tradicionales no saben como desarrollar su negocio a partir de Internet o no lo quieren hacer y por eso evitan que las marcas inviertan en internet. Esto sumado a que el responsable de la marca compara internet con los otros medios de forma incorrecta potencia LA NO INVERSION en el medio. Yo antes creía que esto era cuestión de tiempo y ahora creo exactamente lo contrario, me parece que va a haber uno o dos actores que sean la punta del iceberg y que muestren el camino a partir de manejar un mix de medios donde internet sea el foco y logren un resultado destacado. En Argentina la mayoría de los ejecutivos de Marketing están entrenados para hacer lo que hace la mayoría en lugar de hacer lo que nadie hace.

Y en el mismo sentido ¿Qué crees que falta hacer de parte de las agencias, o de los profesionales para lograr que se invierta más?
De parte de las agencias poner reglas claras a través de organismos como el IAB que garanticen una base de igualdad sobre las que se debe trabajar y avanzar en un proceso de medición de internet que sea comparable con medios tradicionales. Las agencias debemos preocuparnos mas y accionar para tener mejores profesionales, hoy las universidades dejaron de ser atractivas para los chicos y están estudiando en lugares donde no les dan una formación completa, hay muy poco conocimiento de herramientas de mktg y eso hace que no se entienda claramente el sentido de ser nuestra profesión que es comunicar para generar valor. Creo que las agencias debemos trabajar mucho mas en profundidad con las universidades para que sean atractivas para los chicos, les brinden la formación que precisamos y así contar con mejores recursos. Los clientes deben entender el universo digital todo lo que se puede hacer, digital no es solamente un sitio web, eso es la base de un edificio enorme y para ello es necesario que se interesen por conocer este universo.

¿Cómo imaginas el futuro para el sector?
Yo creo que la red de comunicación que apueste en serio por lo digital comprando  alguna estructura que conozca y tenga pergaminos para afrontar lo digital va a  marcar el camino. Hoy las agencias tradicionales están en el proceso de  reinventarse digitalmente y eso les va a demandar mucho mas tiempo del que creen  y en muchos casos no lo van a poder lograr por eso estoy convencido que el 2011  será el año de las adquisiciones de las agencias digitales por parte de los  grandes grupos de comunicación. A partir de ahí , jugando con una central de  medios como partner el tema de la inversión debería explotar y a partir de ahí  vamos a ver como aparecen muchas acciones con foco en digital y con grandes  producciones. Algo que sigue pasando es la producción de una idea cuando es en  digital tiene un presupuesto absolutamente limitado en cambio si esa misma idea  va a TV el presupuesto es radicalmente superior y en muchos casos la producción  que se realiza para DIGITAL es mucho mas vista que la de TV pero los clientes se  mal acostumbraron que en internet se puede filmar de cualquier forma y no es  así. Creo que eso también tendrá un cambio muy fuerte y marcara el rumbo de como  producir en internet afectando positivamente los presupuestos y logrando mejores  resultados en las acciones que en definitiva es el  objetivo.

http://www.mediosyempresas.com.ar/noticias/3320/realidad+de+las+comunicaciones+digitales+en+argentina+.html

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Autor: Gabriel Catalano - human being | (#IN).perfección®

Lo importante es el camino que recorremos, las metas son apenas el resultado de ese recorrido. Llegar generalmente significa, volver a empezar!

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