El arte de posicionar un vino en un mercado en el que la feroz competencia es la que manda


Destacar una botella en una vinoteca o en la góndola de un supermercado es un desafío que requiere cada vez más know how. Daniel López Roca, director de ArgentineWines.com, analizó los problemas que tienen las bodegas para aplicar estrategias de marketing y las perspectivas del futuro del negocio

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Si algo caracteriza al negocio del vino es que es una contienda donde sólo sobreviven los más fuertes o aquellos jugadores que tienen más facilidad para adaptarse.

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Según datos del Instituto Nacional de Vitivinicultura (INV), hace cuatro años operaban en el país unas 943 bodegas.

Teniendo en cuenta que en esos momentos el promedio era de cinco marcas por empresa y que, a su vez, cada una contenía 3 variedades distintas –es decir, varietales o blends- esto implicaba que en la Argentina existían más de 14.000 etiquetas diferentes, tanto para el mercado internacional como el local.

Sin embargo, en los dos últimos años, esta cifra mermó de manera paulatina pero indefectible, de la mano de un cóctel que conjugó falta de financiamiento, problemas para inyectar fondos y “pasar al siguiente nivel” y, por supuesto, un consumo que se contrajo y perdió dinamismo.

En este contexto, Daniel López Roca, director de ArgentineWines.Com y uno de los responsables de la dirección académica del programa ejecutivo de Marketing y Comercialización de vinos que brinda la Universidad de San Andrés, sostuvo que “indudablemente, en un mercado donde todas las bodegas persiguen al consumidor ABC1, es factible que algunas queden en el camino. La fragmentación de la oferta probablemente lleve al mercado a una concentración en la que los más flexibles y a su vez consecuentes sean los que subsistan y acaso los que triunfen”.

Consultado sobre cuáles son los puntos débiles que todavía muestran las compañías argentinas desde el punto de vista de la comercialización, López Roca sostuvo que “las empresas están algo alejadas de los consumidores. No hay un ejercicio de diálogo que permita acercar sus productos a las necesidades de los consumidores, en especial de los jóvenes, salvo honrosas excepciones”.

“La comercialización en el mercado interno desde hace muchos años está en manos de las vinotecas, supermercados y restaurantes. Es habitual que se pida un determinado número de cajas de un producto para decidir su incorporación. Esta práctica distorsionó la plaza. Hay pocas posibilidades para que una bodega pequeña pueda entrar en este juego impuesto por las grandes. Queda entonces pensar en nichos y usar la creatividad”, disparó.

En este contexto, el experto sostuvo que “una empresa debe poder enfrentar todos los cambios, adaptarse, generar cambios internos y sobrevivir a las situaciones que se presenten. Sus productos pueden cambiar incluso pueden descontinuarse. Nadie bebería hoy los vinos que se bebían en los 70. Las marcas son el corazón de las empresas, no necesariamente lo son sus productos. La marca sumada a la visión, el compromiso y la cultura, son el motor y aglutinante de la empresa”.

Al respecto, consideró que “es prioritario para las empresas entrar en un diálogo permanente con sus consumidores. La actual experiencia de las bodegas que utilizan las redes sociales (Facebook, Twitter) es un claro ejemplo de lo expresado. Internet, los blogs y las redes sociales cambiaron a los consumidores y están cambiando la manera de pensar de las empresas”, destacó.

Un mercado en evolución
López Roca recordó que “desde 1995, con la importante llegada de capitales que invirtieron en vitivinicultura, sumados a la gran cantidad de nuevas bodegas de capitales nacionales el mercado del vino embotellado cambió notablemente”.

“De unas pocas bodegas que promovían sus productos se pasó en pocos años a un mercado saturado en el que juegan mil marcas de vinos. Consecuentemente, las estrategias de marketing tuvieron que adecuarse a estos cambios así como las estrategias comerciales”, recalcó.

A la hora de trazar diferencias entre las características que tiene el marketing en la industria vitivinícola en la Argentina y en otras latitudes, el experto sostuvo que “en nuestro país, las bodegas líderes durante muchos años adoptaron estrategias tradicionales, han presentado los mismos mensajes en su comunicación dirigida a los mismos clientes usando los mismos medios. Con sólo mirar una góndola hoy se ve la profusión de etiquetas blancas, marcas ´apellidos´ y la permanente iconografía de viñedos, uva y barricas que ilustran la comunicación gráfica. Todo lo contrario a la diferenciación”.

En este sentido, destacó el interesante aporte que tuvo el auge del vino en EE.UU., donde no se consumía vino de manera masiva sino hasta los años 70.

Para López Roca, “todo cambió con la aparición de los nuevos vinos de California. La estrategia para acercar a los consumidores fue la ´creación´ de los vinos varietales. Nombrar los vinos conforme los cepajes con los que fueron elaborados fue una gran invención del marketing estadounidense. Hoy las estrategias son múltiples y creativas, como lo son las imágenes en las etiquetas, sus marcas y criterios de posicionamiento”.

Un programa para profesionalizar al sector
La Universidad San Andrés abrió la inscripción para la 4ta edición del programa ejecutivo de Marketing y Comercialización de vinos.

Según los responsables, el programa se orientará a comprender el comportamiento de los consumidores de vinos y utilizar las mejores herramientas para llegar a ellos, lo que permitirá ser más eficaz y eficiente en la comercialización de vinos.

El curso, que comenzará el 19 de agosto, consta de cinco módulos, con un total de 80 horas de clase. Las clases incluyen contenidos teóricos, actividades prácticas, workshops, visitas a bodegas y participación de diversos especialistas y representantes del sector privado. Para más información, haga clic aquí.

Juan Diego Wasilevsky
vinosybodegas@iprofesional.com
(c) iProfesional.com

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Autor: Gabriel Catalano - human being | (#IN).perfección®

Lo importante es el camino que recorremos, las metas son apenas el resultado de ese recorrido. Llegar generalmente significa, volver a empezar!