Consumidor “compulsivo” en retirada: ahora los argentinos piensan varias veces antes de decidir una compra


Con las billeteras “más flacas”, por aumentos de salarios mucho más acotados que los de otros años, y por la mayor incertidumbre que genera el devenir de la economía, la clase media se muestra más cauta al ir de shopping. El darse “todos los gustitos” va quedando atrás y prima la racionalidad

Por Guadalupe Piñeiro Michel
La inflación es uno de los temas que más preocupa a los argentinos en su manejo cotidiano de la billetera.Los precios cada vez más elevados de los productos hacen que los billetes de 100 pesos se “evaporen” de los bolsillos y se necesite una mayor cantidad de ellos para cubrir las necesidades familiares.

Ante un escenario más restrictivo, con subas salariales más acotadas que otros años y con un índice inflacionario que no da tregua, los argentinos se ven obligados por la situación a modificar algunos de sus hábitos y a resignar determinados consumos

De hecho, un indicador parece claro: en sus visitas al shopping, los argentinos comienzan a pensarlo dos veces antes de darse ciertos “gustitos”.

Es que las compras que se vinculan con bienes que no son de primera necesidad empiezan asufrir una considerable merma y, como explicó Adrián Kittner, de E-Consultora aiProfesional.com, “hoy se destina un porcentaje mucho menor a ellos”.

Y si bien a fines de 2011 los expertos ya pronosticaban para este año una desaceleración en el consumo, el panorama parece al día de hoy peor de lo que se anunciaba en ese momento.

En este sentido, Guillermo Oliveto, director de W Consultora, explicó que la “canilla” del consumo, sufrió fuertes alteraciones entre el año pasado y lo que va de 2012.

“Hay una temperatura no fría, pero sí tibia y con tendencia a enfriarse”, destacó el experto.

Frente a este escenario, una pregunta se vuelve inevitable: ¿cuáles son los cambios que se pueden percibir en el comportamiento de los argentinos?

Un dato en este sentido lo aportan los indicadores que dan cuenta de que algunos de los “gustitos” que los consumidores no querían resignar el año pasado, hoy pasan a un segundo plano, frente a las compras que se presentan como más necesarias.

La profecía de la desaceleración y la caída en los shoppings
Para ponerlo en términos gráficos, lo que los expertos describen es una imagen no muy optimista del nivel de compra actual.

Consultado por iProfesional.com sobre el tema, Oliveto enfatizó: “Se está registrando la peor foto que se le puede sacar al mercado. La gente no tiene el aumento salarial completo en la mano”.

Y agregó que “las paritarias este año estuvieron atrasadas y la economía viene creciendo menos”.

Todos estos aspectos, explicó, impulsaron un freno en el ritmo de compras.

De hecho, advirtió que, en lo que se refiere al consumo, “este semestre quedará por debajo de lo que se pronosticaba”.

De acuerdo con Oliveto, un primer indicador de esto se puede percibir en la frecuencia con la que se llevan a cabo las compras.

Y, en este punto, los argentinos parecen deshacerse con más facilidad de su hábito de ir en busca de “pilchas” nuevas y de sus tentaciones tecnológicas.

Particularmente, el experto apuntó que “las compras de ropa y electro de la gente se vuelvencada vez más espaciadas“.

En esta dirección, Mariano Lamothe, economista jefe de la consultora Abeceb.com, agregó que“los shoppings tuvieron una desaceleración importante durante el primer trimestre del año”.

Sin embargo, también hay que destacar que no todos los rubros se vieron afectados de igual manera. El especialista indicó que, particularmente, “hubo una mayor baja en indumentaria”.

La pregunta que vuelve y el adiós al consumidor compulsivo
De la mano de un consumo más retraído, en el día a día los argentinos también muestran modificaciones en la administración de su dinero. La mayor parte de ellas están vinculadas con una actitud más cauta y analítica a la hora de ir de compras.

En este sentido, Oliveto resumió a iProfesional.com que lo que ocurre es que del concepto surgido en otros años de consumidor “compulsivo oportunista”, ahora fue quedando en segundo término. Y es que ya no hay espacio para la búsqueda alocada de comprar lo que uno encuentre a su paso, como sí se observó en otros años, quedando así atrás el comprador que se hacía de productos de manera casi impulsiva.

Además, el experto destacó que, después de varios años en los que el nivel de gastos mantenía niveles altísimos, hoy se impone la duda: “El consumidor -cuando está frente a un producto- se pregunta: ‘¿es necesario?'”.

Es que, como ilustró el especialista, la compra en general funciona a partir de dos motores:

  • La necesidad.
  • El deseo.

Una de las consecuencias de la desaceleración del consumo es que actuó justamentealterando el orden de estos factores.

Oliveto indicó que “la gente antes, a la hora de comprar, se movía por el deseo”.

En cambio, describió, hoy parece pesar más el primer aspecto: “Actualmente, ante la situación de las variables macro, las personas se plantean más el porqué y empiezan a pensar en términos más racionales”.

Por su parte, desde E-Consultora, Kittner definió a este nuevo tipo de consumidor como más “pensativo” y explicó que comienza a percibirse un estilo de compra “más planificada”, que se aleja del gasto desenfrenado de 2010 y 2011.

Y, en las visitas al supermercado, esto puede advertirse en el hecho de que los compradores realizan una puntillosa selección de los productos que van a meter en el changuito.

Por ejemplo, detalló el experto, “lo que se elimina son los bienes más prescindibles y la gente en las góndolas empieza a pensar dos veces qué lleva puntualmente”.

Las primeras cosas que quedan por fuera del carrito son aquellas “tentaciones” o “pequeños placeres”, ahora opacados por productos de primera necesidad.

“Se empiezan a resignar los productos estrella en el súper”, apuntó Kittner y ejemplificó que “esto sucede en un sinfín de variedades de artículos, que los argentinos compraban para darse un gusto”.

Descuentos del 40%, para retener a compradores más cautos
De la mano de un consumidor más cauto, las marcas y empresas también deben replantearse sus estrategias comerciales y de marketing.

Por eso, y a raíz de esta situación, se ven en la necesidad constante de incentivar a los argentinos a que sigan eligiendo sus marcas, a pesar de que el escenario no ayude.

A fines de 2011 se podía advertir una merma en ciertas rebajas, consecuencia de la intención de algunas de las empresas de dar un paso al costado en su política de promociones.

No obstante, la presión de los consumidores -engolosinados con los descuentos- y la importante competencia en el “tablero” obligaron a quienes tenían intenciones de retirar sus beneficios a volver al ruedo.

“Hubo jugadores que querían salirse del esquema de promociones y no pudieron”, señaló Oliveto.

Y, si bien durante el año pasado las ofertas ya venían funcionando a modo de “anabólicos”, hoy este tipo de acciones alcanzan porcentajes muy fuertes – como es el caso de las “promos” del día del padre que, en algunos casos, vinieron con ahorros del hasta el 40%-.

Lamothe indicó, en este punto, que “los descuentos son mucho más altos que los del 2011″.

Y agregó que otra característica de las rebajas actuales es que, si bien la oferta es mayor, son “más segmentadas”, siendo las más altas dirigidas solamente a los clientes que cuenten con plásticos “vip” o “Premium”.

Pero hoy, además de un aumento de los porcentajes, también tiene lugar un fenómeno vinculado con su funcionalidad. Es decir que la estrategia de aprovechar beneficios resulta casi imprescindible para buena parte de la sociedad, ante un panorama con mayores restricciones presupuestarias.

Del otro lado del mostrador, sostuvo Lamothe, “los descuentos vuelven a cumplir el rol que tuvieron en 2009: hacer que los locales puedan mantener sus niveles de venta”.

Por su parte, Oliveto señaló que “en el último mes, retornaron con violencia las rebajas”. Y aclaró que “éstas operan como una especie de anticíclicos“.

Es que, actualmente entre los argentinos “hay más austeridad. Por eso, hacen falta más ‘dosis’ de estos anabólicos del consumo”.

La incertidumbre, un obstáculo para la compra compulsiva
El consumo interno funcionó desde los comienzos de la “economía K” como una especie de“caballito de batalla”.

Sin embargo, algo que señalan los expertos es que el “silencio” oficial sobre ciertas medidas económicas tomadas vienen causando un gran temor en los argentinos, que frenan sus decisiones de compra.

En este punto, Lamothe advirtió que “por los errores de política económica se generó una alta incertidumbre” y explicó que esta “falta de información influye también en el consumo”.

Y si bien el fantasma del desempleo no es hasta el momento una preocupación que afecte a la mayor parte de la población, la caída de la rentabilidad de algunos sectores de la industria genera una cierta inestabilidad en determinados segmentos.

Por eso, Oliveto mencionó a iProfesional.com que hoy se percibe “cierto temor por el impacto que las medidas económicas vinculadas con las importaciones pueden tener sobre el empleo”.

De aquí a fin de año
Consultados por este medio acerca de lo que se espera que ocurra con el consumo de aquí a fin de año, los expertos advirtieron que si las condiciones económicas no cambian, el panorama puede no ser muy alentador para los gastos de los argentinos.

En este sentido, Kittner aclaró que, para saber qué sucederá en el segundo semestre, “hay que ver qué pasa sobre todo a nivel macro”.

Por su parte, Oliveto anticipó que el nivel del consumo de este año “no será el de 2010 ni el de 2011″, y concluyó: “Esperemos que no sea como en 2009″.

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