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Según un reciente estudio de Deloitte, se prevé que en 2012 el gasto global enpublicidad de marcas en la red podría crecer más rápidamente que la publicidad tradicional o la publicidad de respuesta directa en la red. No se trata de un juego de suma cero: se estima que todas lasmodalidades de publicidad crecerán en conjunto un 5% en 2012 y que la publicidad en internet crecerá un 11%.
Sin embargo, la publicidad en términos totales y la publicidad en internet crecerán, probablemente, más despacio que la promoción de marcas en la red, que se espera que aumente un 50% interanual hasta alcanzar los 20.000 millones de dólares a medida que los anunciantes materializan e invierten en el potencial de la publicidad online para crear valor para la marca a largo plazo.
La publicidad de respuesta directa en la red incluye los anuncios incorporados en correos electrónicos, la generación de oportunidades de venta y el pago por clic. La promoción de marcas en la red incluye banners, contenidos multimedia, patrocinios, medios sociales y vídeos. El aumento del gasto en promoción de marca en la red supondría una nueva tendencia: la publicidad en este medio ha estado históricamente dominada por los anuncios de respuesta directa. De los 26.000 millones de dólares invertidos en publicidad en la red en EEUU en 2012, cerca de 20.000 millones se dedicaron a campañas de respuesta directa. El gasto en promoción de marca representó tan sólo un 23% de la inversión total en la red.
Estos datos contrastan con el entorno tradicional de los medios de comunicación en el que la promoción de marca representa el 61% de todo el gasto: 91.000 millones de dólares de un total de 149.000 millones, según el estudio de Deloitte. Algunos productos se anuncian únicamente mediante métodos de respuesta directa y otros tan sólo a través de técnicas de creación de marca. Sin embargo, la mayoría se comercializan utilizando una combinación de ambos métodos. La modalidad de respuesta directa es buena para estimular la obtención de resultados a corto plazo y puede cuantificarse más fácilmente.
La inversión en promoción de marca tiene más potencial a largo plazo, pero es más difícil de cuantificar. A juzgar por los dos últimos siglos de experiencia publicitaria, la combinación óptima parece ser una proporción de, aporximadamente, 3:2 (marca:respuesta directa) para el mercado global, con variaciones según el producto y la zona geográfica.
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