Marketinianos: ¡Tomad la calle!


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Ya no son tan extrañas las voces autorizadas que se atreven a declarar sin rubor que es [ponga aquí su adjetivo preferido] diferenciar la publicidad digital de la tradicional. Desde este blog me habrás leído defenderlo siempre, pero ahora ya puedes oírlo en boca de Rafael Soto, en el pasado 3er Miércoles del C de C o el mismo Risto Mejide en el congreso iRedes. Y perdonad los que no consideráis a Mejide como lo que es, un publicitario con experiencia que se creó un personaje pero que sabe lo que dice.

Cierto es también que otras referencias como Daniel Solana, prefieren apostar más claramente por lo digital como fuerza propia dominante, igualmente lo comprobamos en su visita al Club de Creativos y sus razones no le faltan, ni quien las aplauda.

Mi humilde postura, comparada con cualquiera de ellos, es que me da igual el medio. Cada uno tendrá su técnica, pero el objetivo es el mismo: Un producto, un mensaje, una venta.

La semana pasada intenté organizar mentalmente el escenario del marketing actual, según lo veo yo, equiparando que no enfrentado, el mundo virtual y el real. Y para ello, cité de pasadas algunos casos de estudio en los que se demostraba la importancia de tomar la calle, el asfalto, con decisión.

Porque si bien soy muy defensor del comercio electrónico y el marketing on line, lo soy más del contacto real y físico con los clientes. Porque no hay mayor marketing de experiencias que cualquier experiencia de compra, ni mejor escuela de marketing que una gran superficie comercial y unos ojos bien abiertos.

Hoy voy a detallar un poco más los ejemplos y razones de cómo el tablero de juego que cualquier marketiniano debe entender y dominar, muy por encima de cualquier soporte individualizado, es la calle.

El entorno envolvente:

No hacen falta estudios de neuromarketing. Bastan las experiencias reales de paradigmas del consumo. Swatch vendía relojes por impulso y trasladó el concepto a los coches Smart. Diseño y personalidad, sí, pero con puntos de venta perfectamente estratégicos. Entrabas a la marca, literalmente. Lo mismo hace Apple cuando abre una nueva tienda en cualquier parte del mundo y acumula multitudes. Y como explicó Beatriz Navarro en el pasado FOA 2012, Starbucks basa su estrategia, y éxito, no sólo en la decoración y estilo de los locales, sino en la situación de los mismos. Exactamente igual que hace otro referente constante como Zara, cuya publicidad es siempre y únicamente, elegir el mejor local, en la mejor calle, con el mayor escaparate. Ni más ni menos.

Tocar y sentir:

Tampoco hace falta neuromarketing para saber que lo que se toca se desea más y se imagina propio. Y que nos gusta tocar antes de comprar. Y que ir de tiendas, si me pongo machista diría que especialmente a las mujeres, es mucho más que ir a comprar lo que necesitas. Porque si fuera así, bastaría con hacer el pedido on line.

Pero después de ya muchos años de experiencia de compras online en gigantes como El Corte Inglés o Carrefour, y manteniendo niveles de ventas muy importantes en la red, sales a la calle y compruebas que el primero abre constantemente centros OpenCor y SuperCor y el Segundo Carrefour Express. Es decir, pequeños supermercados que lleguen más cerca de sus clientes sin que estos tengan que ir a las grandes instalaciones, ya generalmente en las afueras.

Y aún queda un caso de estudio interesante, que demuestra que incluso en productos y servicios que parecen perfectos para el mundo on line, donde tienen razón de ser es en la calle, en las tiendas físicas. La Vida es Bella, unos pack de regalo que incluyen experiencias, actividades o estancias en hoteles. Su responsable de marketing, Isabel Rosa en el pasadoMarketingThinkers explicó cómo el secreto del éxito es la capacidad  de hacer tangible algo intangible. Lograr que una reserva de hotel, se pueda envolver. Y lo que es más, se pueda recoger de un lineal como si fuera una colonia. Eso explica que su verdadera competencia, sean los demás objetos de regalo, no las agencias de viaje. Y si tienes curiosidad por saberlo, la cifra de ventas de La Vida es Bella en internet no representa ni el cinco por ciento.

¿Una razón más para no despreciar la calle? Pues algo tan de internet como el Plan B de Carlos Jean. Pues siendo cierto e indiscutible que el proyecto no tiene sentido sin la red, y que ha logrado éxitos como tres singles entre los cuatro más vendidos de iTunes, también es verdad, me lo confirma personalmente Roberto Carreras de Novaemusik, que para ello fue indispensable el patrocinio de Ballantine´s, quien debido a las restricciones que tiene en la mayoría de soportes por ser una bebida alcohólica, donde obtuvo su principal retorno fue en algo, tan de la calle, como la publicidad exterior.

Si eres publicitario o marketiniano, recuerda que existen muchos entornos de trabajo, multitud de medios y soportes y variadas estrategias, pero que al final, si quieres retar a tu competencia, tendrás que vértelas con ella en la calle.

Imagen principal: Flickr (CC) _PaulS_