Concursos publicitarios (I) – Agencias


Posted by Titonet | http://www.titonet.com

Una de las formas más comunes de asignar proyectos en el mundo de la publicidades es a través de los llamados “concursos”. El procedimiento es simple: sobre un briefing las agencias presentan sus propuestas, la mejor propuesta se lleva el proyecto. Gran parte del trabajo de los departamentos de marketing tiene que ver con la preparación de estos concursos y la selección del mejor proveedor para su ejecución. De hecho, gran parte del éxito de muchas empresas está directamente relacionada con una muy buena selección de partners.

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Lo pintoresco es que, siendo tan crítico, tan importante y tan fundamental, existe muy poca literatura sobre este tema y poco tiempo de formación en escuelas & másters de Márketing. De hecho, creo que no hay ningún estudio fiable sobre el % de proyectos que se asignan de esta manera (se estima que por encima del 85%), versus otros métodos (de forma directa, por credenciales o a través de un ejercicio concreto).

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Para poder profundizar en el tema, creo necesario analizar dos perspectivas diferentes: la de la agencia y la del anunciante. El post de hoy trata sobre el rol de la agencia en los concursos. A continuación, he intentado resumir algunos puntos importantes a tener en cuenta.

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CONCURSOS DESDE LA PERSPECTIVA DE AGENCIA

Cómo agencia, los concursos son un factor crítico. Un año te puede ir bien o mal en función del número de concursos que ganas/ pierdes. Se trata, a su vez, de un factor que no se puede controlar. Nunca sabes cuántos concursos va a haber, ni cuándo salen, ni qué presupuesto está en juego.

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No obstante, esta información es fundamental para que los números de la agencia cuadren (ingresos & costes dependen de ello). Además, al no poderse planificar, nunca sabes qué equipos vas a necesitar, lo que suele provocar un exceso de trabajo en los equipos existentes. Para gestionar estos excesos, muchas agencias subcontratan a creativos externos para que les ayuden en la presentación de los concursos.

Aparte de esta dificultad a la hora de gestionar los recursos, nos encontramos con otro problema: cada vez hay más hastío y cansancio en torno a los concursos publicitarios. La falta de claridad de muchos de ellos, la percepción de que se valora muy poco el esfuerzo que supone una presentación o el sentimiento de injusticia que a veces se produce, hacen que el personal esté cada vez más cansado cuando se le habla de “presentarse a un concurso”. Para conseguir un equilibrio entre “concursos” & la felicidad del equipo, es útil plantearse a priori unos puntos a tener en cuenta antes de decidir entrar a un concurso creativo:

  • Briefing perfecto: Parece obvio (aunque me costa que a veces se olvida). El documento de solicitud es fundamental. Se tiene que entender de forma clara qué es lo que busca el cliente. Si no es así, reescribe el briefing y plantea un contrabriefing. En el caso de no ser posible, es mejor que no entres al concurso. Si no te queda claro el encargo o si tienes que interpretar demasiadas cosas, muy probablemente no acertarás en la propuesta. Piensa esto: es mucho mejor saber dejar pasar una oportunidad que hacer el ridículo. Aquí podéis encontrar un modelo.
  • ¿Por qué se plantea un concurso? Averigua la razón por la que se convoca el concurso. A menudo en ella está la clave de lo que busca o espera el cliente. Pregunta por encargos parecidos, quién los gestionaba y las cosas buenas y malas que aprendieron. Por desgracia, en algunos casos se plantea un concurso sólo para hacer ver internamente que se han pedido varias propuestas, y eso que “el ganador” ya casi está seleccionado desde el primer momento. Si éste es el caso, mejor que no lo intentes.
  • ¿Quiénes son los concursantes? Tienes que pedir que te pasen el listado de agencias que participan. Un ejemplo: un concurso con 10 agencias es del todo ingestionable. ¿Quién tiene tiempo para comparar tantas propuestas? Por tanto, en el caso de tratarse de un listado amplio, no te presentes a no ser que tengas una baza que el resto de concursantes no tenga (por ejemplo, una relación de años con el anunciante).
  • ¿Quién decide? Pregunta e insiste en cómo van a tomar la decisión. El proceso te hace entender quién decide. Es importante tener un cierto perfil de esta persona. Preséntale ejemplos de campañas para entender el grado de riesgo que está dispuesto/a a aceptar. Habla de dinero desde el primer momento para entender cuál es su percepción de lo caro / barato. Si no puedes conocer a la persona que decide, plantéate seriamente si vas a poder ganar el concurso.
  • ¿Cuáles son las variables de selección? ¿Cuál es el criterio por el que se va a elegir un proveedor u otro? ¿El precio? ¿Cuánto influye en % el precio? ¿Es creatividad e innovación? Pide que te hagan un desglose de las variables y que les asignen un % de importancia. Si tienes este punto claro, podrás asignar internamente los recursos de forma eficiente.
  • ¿Cuánto tiempo tenemos de preparación? Muchos de los concursos plantean tiempos imposibles. Si no están equilibrados tiempo y encargo, puedes plantearte hacer una presentación en dos pasos. Paso 1: presentas sólo la idea;  Paso2: si es elegida, presentas el resto de requerimientos.
  • ¿Cuáles son las condiciones? Plantea que el concurso sea remunerado. No se trata de hacer económicamente rentable esta inversión de tiempo, sino de asegurarse de que el anunciante se tome en serio la propuesta. En el caso de que no sea remunerado, plantea un sucess fee. Si ganas el concurso, entonces te paga por el tiempo dedicado. Por plantearlo no pierdes nada. También resulta útil preguntar cuáles serán las condiciones económicas en el caso de ganar el concurso. Así te evitarás alguna que otra sorpresa.

 

Con esto ya tienes una base para decidir entrar o no al concurso. Piensa que siempre puedes renunciar a un concurso si lo justificas de forma razonable y profesional. Si estás seguro de que no vas a ganar no te presentes y busca una segunda oportunidad en otro momento. Eso sí, cuando se presente esa segunda oportunidad piensa que no puedes fallar, ya que rara vez hay una tercera.

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