¿A QUIÉN LLAMO PARA QUE ME AYUDE A DESARROLLAR UN BRANDED CONTENT?


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Branded Content y el efecto panal

En esto del contenido de marca se está empezando a producir el “efecto panal”.

A poco que os deis un garbeo por la nube, veréis que está que hierve de artículos, nuevas empresas, proyectos y case studies relacionados con el Branded Content.  Es normal: el ruido en Internet no es más que un signo externo de que el debate sobre el futuro de la publicidad está más candente que nunca.

Atraídos por el zumbido, un montón de moscas de todos los colores se acercan revoloteando.   La mayoría con mensajes grandilocuentes y promesas de eficacia inmediata.  También es normal: nadie opta por un perfil bajo para vender sus servicios, sino por una pose comercial lo más agresiva posible.

Ya que vender publicidad se ha vuelto imposible, vamos a vender contenidos.  Los que antes se autodenominaban “agencias de ideas”, ahora se definen como “empresas de contenidos”.  Pero te contarán exactamente la misma película.

¿A quién llamo?

Quizá recae en tus manos la responsabilidad de gestionar la comunicación de una empresa, o de una marca, o quizá de una línea de productos.

Entiendes que para dinamizar tus mensajes y con ello (eventualmente) el ADN de tu marca, te convendría encontrar una historia que contar.  Una historia que evolucione con el consumidor, en lugar de circunscribirse a un único mensaje estático que termina resultando obsoleto para éste.  Entonces tomas tu agenda de teléfonos y observas el abanico de agencias con el que trabajas.

La mala noticia es que probablemente no todos tus partners de comunicación actuales puedan ayudarte a encontrar ese contenido capaz de desarrollar tu territorio de marca:

  • Tu agencia de publicidad probablemente no.  Porque desarrollar contenidos para una marca es la labor más opuesta que puedas imaginar a desarrollar publicidad:  el reto ya no es reproducir un mensaje “push”donde cuentas lo que tú quieres como marca sino encontrar qué tipo de programa quiere ver la audiencia para así poder ofrecérselo (“pull”) con tu marca perfectamente integrada en su interior.  Así que probablemente no sabrían ni por dónde empezar.  Es más, con toda seguridad ni siquiera les apetecerá.  Porque los ingresos derivados de producir y airear spots son más seguros.
  •  ¿Tu agencia de Social Media?  Es posible que dominen el medio on line pero ¿saben de Branding?  No me refiero a que sepan como usar la matriz del ADN de marca, o que sean capaces de desarrollar un manual de look & feel.  Me refiero a que entiendan la esencia y la promesa de tu marca y la naturaleza de sus relaciones con el target.  Y a que dominen las oportunidades de difusión de contenido que te ofrecen los medios tradicionales. No olvides que si tienes un buen contenido, lo último que te interesa hacer es relegarlo a Internet donde conseguir elevados niveles de cobertura es simplemente imposible.
  • ¿La productora que habitualmente realiza tus anuncios o la que produce los festivales musicales que patrocinas?  ¿Sabes realmente quienes son?  ¿Cuántas veces te has reunido con ellos?  ¿Cuántas veces les has oído opinar sobre la estrategia de comunicación que tu marca necesita?
  • ¿La cadena de televisión donde concentras tu inversión publicitaria?  ¿Te imaginas lo que te contestarán cuando les digas que quieres producir un contenido por cuyo espacio en antena no les vas a pagar ni un euro?
  • A tu agencia de medios le veo más opciones: están más cerca de las oportunidades de comunicación que los medios ofrecen continuamente y tienen la mejor información sobre el consumidor.

El tipo de partner que te recomiendo

  1. Una empresa que no tenga nada que perder. E.d. que no esté más preocupada de proteger su facturación que de emprender este nuevo camino apasionante, pero arriesgado, consistente en utilizar el contenido para buscar ese Océano Azul que te permita diferenciar a tu marca, asegurando su rentabilidad y su viabilidad futura.  Oi decir esto aAvi Savar, de Big Fuel en Branducers.
  2. Que entienda de medios on y off line.  Entender de medios no equivale a comprar anuncios en una parrilla televisiva.  Eso lo puede hacer cualquiera que lleve unos años dedicándose a esa labor.  Entender de medios significa tener el pulso del tipo de contenidos que necesita un medio para competir.  Y el know how para desarrollarlos.
  3. Que entienda de entretenimiento: que sepa tocar las teclas necesarias y explote las oportunidades que puedan surgir para conseguir la colaboración de un artista, un celebrity, desarrollar un nuevo programa ensamblando distintos elementos, etcétera.
  4. Que entienda que la creatividad no consiste en ceder las riendas a la subjetividad de un “creativo”, sino en trabajar en equipo armados de información hasta llegar a la solución perfecta para la marca.

En mi opinión la mejor opción que tienes es trabajar con una agencia de tamaño medio con gente suficientemente senior al frente y que no te ponga en manos de un becario a la segunda reunión.

Un saludo a todos.

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