Valor social, un paso más hacia la segmentación de clientes


por Francisco Javier Sánchez
http://www.marketingcomunidad.com/valor-social-un-paso-mas-hacia-la-segmentacion-de-clientes.html

Muchos estudios demuestran la gran influencia que tienen las experiencias y valoraciones de otras personas en nuestras decisiones de compra.

Es más, las opiniones de los demás no impactan sólo en la valoración de productos y marcas por parte de los consumidores, sino también en su nivel de fidelidad a la marca (Gruen, Osmonbekov & Czaplewski).

El éxito de comunidades online de viajes como minube o tripadvisor es la prueba más palpable de que la opinión de otros conduce a la acción.

En esta línea, Forrester ha reconocido que cualquier inversión en medios sociales es una pérdida de tiempo a menos que las marcas dejen de valorar a sus clientes únicamente desde el punto de vista financiero, ignorando su faceta social.

Coherente con este planteamiento, Forrester ha creado una metodología llamada “The Social Value Scorecard” que permite evaluar el valor social de tus Clientes, para lo que recomienda dar dos pasos relativamente simples:

  1. Saber qué hacen los consumidores. Aplicando herramientas como la escalera de Social Technographics y centrándose en el número y variedad de actividades realizadas por los distintos usuarios.
  2. Medir cuál es el nivel de influencia de estos consumidores. No siempre es más interesante relacionarse con los clientes que más conexiones tienen. Es mejor vincular a aquellos que ejercen más influencia sobre sus contactos.

Una vez cuantificado el valor social de nuestros clientes, Forrester propone cruzarlo con la rentabilidad de nuestros Clientes, variable que muchas empresas llevan midiendo desde hace tiempo.

De este modo obtenemos la clasificación que nos permite identificar cuáles son nuestros clientes más valiosos y definir qué estrategias son más adecuadas para cada segmento. Esta es mi propuesta, adaptada del planteamiento de Forrester:

  • Líderes (Alto valor social/Alta rentabilidad): desarrollar un programa de marketing personalizado basado en el reconocimiento, el valor añadido y la participación, a fin de satisfacer y potenciar sus motivaciones sociales.
  • Habituales (Bajo valor social/Alta rentabilidad): Impulsar el programa de fidelización actual haciendo especial hincapié en la relevancia de los mensajes y en el poder de la comunicación como forma de servicio.
  • Inquietos (Alto valor social, Baja rentabilidad): Favorecer su implicación sin invertir grandes recursos, tratando de conseguir nuevas referencias y expandir el mensaje de marca.
  • Esporádicos (Bajo valor social/Baja rentabilidad): Observar su evolución y asignar los recursos mínimos hasta que cambien su comportamiento.
  • Sin clasificar: Utilizar la misma estrategia que en el caso de esporádicos hasta que tengamos suficiente información para ubicarles en un segmento de valor.

Posiblemente el reto esté en trazar la actividad social de cada cliente. Por el momento es relativamente fácil medir los likes, comentarios, reviews o aportaciones al blog dentro de la web de la marca.

Parece evidente que el valor social es ya una realidad para las marcas y debe ser monitorizado  por éstas para actuar de manera segmentada y optimizar sus esfuerzos de comunicación y marketing.

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