El triunfo del visionario


Cuando inventan algo en Cupertino, todo el mundo se espera que sea algo revolucionario. Y las expectativas que se ponen en la marca de la manzana no están del todo injustificadas. Tras revolucionar las industrias de la informática, la música y los móviles, Apple ha llegado a los medios para redefinirlos.

Quienes en 2001 pronosticaron que el iPod no era más que otro ‘cacharro’ se equivocaron. En 9 años, el reproductor portátil de música y contenidos se ha convertido en el más vendido de la historia, desplazando al hasta entonces rey, el walkman.

Pero este hecho no basta para explicar las grandes esperanzas puestas en Apple y en su último show de presentación de novedades, que ha tenido difusión mundial. Los medios estadounidenses bromeaban afirmando que el nuevo invento de Apple podría acabar con el hambre y traer la paz al mundo; casi más todopoderoso que Obama en campaña electoral. El evento de presentación del iPad se ha acompañado de tal avalancha de noticias y especulaciones sobre qué sería lo que iba a presentar Steve Jobs, que a Apple no le ha debido hacer falta ni enviar nota de prensa con la convocatoria.

Lo que es un hecho: Apple lleva unos años revolucionando el estilo de vida digital, casi como ninguna otra empresa ha podido hacerlo. Si no fuese por iTunes, el iPod no sería más que ‘un mp3 bonito’. Pero la combinación de este modelo de negocio y de los dos terminales iPod e iTunes ha llevado a Apple a arrasar en el mercado de la música y los vídeos. Y su revolucionario teléfono ha abierto de par en par las puertas al software y la publicidad móvil.

Apple domina el negocio de las descargas legales de música. Y en este tiempo, los miles de millones de descargas de miniprogramas que han realizado los usuarios han dirigido la atención de las industrias del entretenimiento al canal online como medio de distribución de contenidos. Apple prácticamente ha creado ella sola la App Economy, como la denomina Business Week. “Apple no solo aprovecha las ventajas de la convergencia de medios, sino que la impulsa de forma activa”, afirma Alexander Schubert, consejero delegado de la consultora de marca The Brand Union.

Esa es la razón de que las editoriales hayan puesto sus esperanzas en el tablet de Apple. Un sistema cerrado compuesto por iTunes y el terminal podría ser la solución a la necesidad de ingresos de las editoriales, ya sea en la forma de suscripciones o compras de determinados contenidos. Una buena jugada sería ahora renovar completamente la tienda iTunes y relanzarla como una especie de navegador web que incluya distintas opciones de micropago.

Apple ya domina el futuro digital. La tienda online iTunes tiene más de 100 millones de cuentas de clientes, una cifra que ninguna otra tienda online de contenidos digitales supera. Solo en Estados Unidos, Apple tiene el 80% del mercado de música online. Y en cuanto a aplicaciones, en 18 meses se han descargado 3.000 millones de ellas en todo el mundo. Con estas cifras, es normal que Google y Nokia también quieran probar este pastel y que hayan creado sus propios mercados de aplicaciones. Gartner calcula que en 2010 se gastarán 6.200 millones de dólares en aplicaciones. Y los proveedores podrán generar hasta 600 millones de dólares por publicidad para aplicaciones. En 2013 serán 21.600 millones de descargas de aplicaciones y una facturación de 29.500 millones de dólares, aunque la mayor parte de la oferta sea gratuita.

Y la cosa no se va a quedar ahí. La plataforma iTunes también se va a convertir en un canal de distribución de contenidos televisivos; ya ofrece la descarga de series mediante la fórmula de suscripción a la temporada. Si iPod y iTunes cambiaron la forma de consumir música, ahora lo que se puede transformar es la forma de ver programas y contenidos audiovisuales. Lo único que puede temer la industria: que Apple cree una posición dominante en la que tenga poder para dictar precios.

Lo importante es el usuario
La técnica y el diseño no son las únicas bazas con las que cuenta Apple: la marca despunta por centrarse en el usuario y en su comodidad. Antes de que él mismo sepa lo que necesita, Apple sabe lo que desea. Cuando dotó al iPhone de una pantalla táctil, Apple creó la ‘interfaz humana’, una nueva dimensión en la forma en que las personas interactúan con las máquinas.

El acceso casi intuitivo a la tecnología es solo la punta visible de un largo proceso de desarrollo que comenzó en los años 80 con el lanzamiento del ordenador Lisa. En lugar de líneas de comando, el usuario utilizaba el ordenador a través de una interfaz gráfica, similar a la que hoy en día es habitual. Esta innovación hizo del ordenador un producto de consumo masivo. La aureola de Apple también se ha alimentado de su publicidad. El spot 1984 ya vendía algo más que un producto: vendía una experiencia y una actitud ante la vida.

Más adelante, la presentación de los coloridos iMacs, a finales de los años 90, demostró al mundo que un ordenador no tiene por qué ser gris y aburrido, y que puede servir para algo más que computar: puede ser una herramienta para la vida cotidiana.

No es oro todo lo que reluce
Pero si bien Steve Jobs es considerado el revolucionario oficial por parte de la prensa económica y de negocios, en realidad su modelo de negocio no es tan novedoso. La tienda AppStore es la única forma de poner en el mercado las aplicaciones de iPhone. Antes de aprobarlos, los programas creados para dispositivos de Apple son revisados a fondo y a menudo rechazados de forma algo arbitraria, según algunos críticos. La política de precios de iTunes está totalmente determinada por Apple. Y los usuarios que pretenden salirse, aunque sea en parte, de la trinidad de hardware, software y web de Apple, lo que hacen es ponerse a sí mismos las cosas difíciles. La religión Apple es monoteísta y excluyente.

Además, si en la red participativa todo tiende a la transparencia, Apple funciona a base de secretos: su comunicación en los últimos tiempos se basa en dejar que prensa y usuarios especulen y rumoreen sobre sus secretísimos y prometedores lanzamientos. El valor de relaciones públicas y publicidad que ha alcanzado el hype informativo generado en torno al iPad puede haber ascendido a varios cientos de millones.

La cosa es que Jobs motiva a los evangelistas de su marca, incluso antes de que la web 2.0 descubriese la importancia del buzz para las marcas. La marca es capaz de hacer de sus clientes fans. La gente agradece a la marca que haya hecho su vida “más bonita, mejor, más sencilla y más eficaz”, como afirma Amir Kassaei, director creativo ejecutivo de DDB Alemania y autoproclamado “mupi publicitario de Apple”.

Vía: marketingdirecto.com

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