¿Cómo evolucionan los precios de la publicidad online?


Los precios del mercado de la publicidad online se han reducido de forma drástica durante 2009. MarketingDirecto.com ha consultado a los profesionales del sector en España acerca de su percepción sobre la evolución de los precios de la publicidad online.

1. Según los expertos, la caída de los precios en 2009 ha sido entre el 30% y el 70% ¿Cuánto cree usted que han descendido?
2. ¿Qué ocurrirá en 2010, seguirán bajando, se estabilizarán, volverán a subir?
3. Hay quien considera que en 2010 los precios pueden seguir bajando ¿Cree que podrá negociar con los clientes desde una posición más favorable?
4. ¿Cómo se traduce esto en cifras para el mercado de la publicidad online?Miguel del Fresno (QUOR)
1. Sé de primera mano que ha habido descuentos del 90%; no me parece irreal situar la media en el 70%

2. En mi opinión la situación económica no mejorará en relación con el empleo ni el consumo en 2010 de forma significativa como para cambiar la tendencia bajista de los precios de la publicidad online. Con la retirada de la publicidad de TVE, si los restantes canales nacionales de TV no suben los precios serán capaces de alcanzar a mayores audiencias y canibalizará los presupuestos e inversiones de publicidad online.

3. La publicidad online tiene como inconveniente el ser mucho más fácil de medir su eficacia que la publicidad offline en la que los resultados se obtienen antes de realizar la campaña. Por tanto, la presión a la que está sometida la publicidad onñine es mucho mayor que la offline en cuanto a la medición de eficacia. Por otra parte, es creciente la habilidad de los usuarios desde el punto de vista de su experiencia de obviar la publicidad a la hora de escanear visualmente y consultar sites.

Erik Häggblom (director general de publicidad de Netthink)
1. Es cierto que en el 2009 ha habido una caída en los precios pero no de manera generalizada ya que esta no se ha producido ni en todos los medios ni en todas las posibilidades publicitarias, es más, si entramos en detalle, también se podría hablar de subidas de precios.
Ciertos soportes, por la situación de crisis general o por intentar recuperar la facturación que en otros medios no digitales no están obteniendo han seguido una política de reducción de precios. A estos se les suman la aparición de nuevas redes o que las ya existentes amplíen su oferta comprando inventario fuera de los sites que comercializan en exclusividad ofreciendo un precio mucho más competitivo. Asimismo, los portales han ampliado su oferta publicitaria creando su propia Network con grandes reducciones de precios para este tipo de inventario.
Si entramos en detalle de formatos vs posiciones, la reducción de precios se produce principalmente en la compra a cpc o bulk, o en formatos con mucho inventario sin vender pero las posiciones más notorias como los wallpapers o brand days o los formatos más demandados con problemas de disponibilidad, no sólo no han ofrecido bajada sino considerables subidas de precios a lo largo del 2009.
Por lo tanto podemos hablar de deflación de medio online pero es muy difícil marcar un porcentaje ya que depende de muchas variables, pero sin lugar a duda, en nuestro corte de clientes, la reducción promedia de precios está mucho más cercana al 20-30% que otra cosa.

2. El 2010 será un año de transición en el que definitivamente la tendencia será a estabilizar los precios e ir tendiendo de vuelta a niveles del 2008. Algunos players que durante el año pasado redujeron precios tratando de atraer más inversión volverán a incrementar precios para retomar rentabilidad y paulatinamente habrá inversión de televisión que irá trasvasándose a internet a mayor velocidad que los posibles crecimientos de inventario por más tiempo de navegación y nuevos usuarios en targets jóvenes y amas de casa.

3. Si el objetivo simplemente es comprar a un precio más competitivo siempre va a ser posible alcanzarlo en un mercado con “infinito” potencial de crecimiento de soportes pero, si al contrario, lo que premia es la calidad de las posiciones, exclusividad y conversión a resultados no lo vemos factible con la situación actual.

4. Opinamos que muchos medios se han dado cuenta que la reducción de costes no siempre se traduce en un crecimiento de la facturación y mucho menos de los resultados. El 2010 será para muchos un año de intentar invertir la baraja.

Ricardo Molero (director de medios digitales de Zenith Media)
1. No creo que los precios se hayan reducido tanto. Lo que ha pasado durante 2009 es que los anunciantes (sobre todo los de mayor volumen) han apostado en mayor medida por disciplinas orientadas a la respuesta directa. Estas disciplinas manejan cpm´s más ajustados además de otras variables de compra como pueden ser cpc, cpa, cpl…Esto quizá haya provocado una sensación en el mercado de que los precios han caído en esos porcentajes que comentas.

2. Al menos el primer semestre la tónica será muy parecida al 2009. Los clientes de mayor volumen seguirán con costes ajustados. En display y en algunos sectores, los precios están bastante regulados, como ocurre en otros medios, además del inventario con cierta saturación por lo que la búsqueda de un mejor coste puede ser difícil.

3. Un primer trimestre malo a nivel de inversión puede provocar una mayor ventaja en la capacidad de negociación. Sin embargo insisto, los clientes de volumen ya tienen costes muy ajustados con acuerdos a medio plazo. El límite para el soporte ya está muy cercano para ese tipo de clientes. El inventario premium está solicitado y por lo tanto un mayor ajuste en precio llevará consigo una apuesta en inversión.

4. Somos optimistas, el mercado seguirá creciendo pero en 2010, al igual que ha ocurrido en 2009, serán las disciplinas orientadas a la respuesta directa (buscadores, afiliación, etc) la que experimenten un mayor crecimiento. Nuestra previsión (a través de Zenith Vigia) es que la inversión digital crezca en 2010 en torno al 9-10%

Ángel Fernández (country manager de AdConion)
1. No es nuestra percepción esa dramática caída en precios. De hecho sería generalizar hablar de caída de precios. Internet tiene múltiples modalidades de pago. En algunas, como respuesta directa, buscadores, se ha podido producir un ajuste de precios por la propia dinámica de mercado. Sin embargo, en otras modalidades más enfocadas a generación de marca, los precios se han mantenido o incluso han subido ligeramente por un repunte en la demanda de determinados productos. De manera general, nunca consideraría una bajada de precios superior al 15%

2. Se estabilizarán con un repunte a final de año. Internet se está posicionando como un medio de referencia, y va a permitir poner en valor muchas de las virtudes del medio. También esperamos la llegada de presupuestos procedentes de Televisión, por la eliminación de publicidad en RTVE y por el incremento del producto de video en Internet, lo que ayudará a mantener esos precios por el incremento de la demanda.

3. Al no considerar que los precios vayan a bajar, y considerar sin embargo que se va a producir un repunte en la demanda por las circunstancias señaladas anteriormente, sí creemos que en determinados productos podremos negociar de manera favorable

4. Creemos que la publicidad online seguirá creciendo en 2010 frente a otros medios, con cifras entre el 8% y el 10%.

Marketing Online

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