Archivos diarios: 12 noviembre 2009

Ha nacido el comprador inteligente


Ha nacido el comprador inteligente.

Como consecuencia de la crisis y la necesidad de ahorrar, el consumidor se ha convertido en un experto que actúa con inteligencia en la administración de sus recursos. Se trata del ‘smart shopper’ que, según Omnicom Media Group, quiere seguir comprando su marca favorita pero no a cualquier precio. Según un estudio realizado por OMG, 7 de cada 10 españoles está dispuesto a comprar la misma marca pero buscará el mejor precio.

 

Omnicom Media Group ha realizado un estudio a nivel europeo para conocer cómo está cambiando el comportamiento del consumidor, el verdadero protagonista de la evolución que estamos viviendo. Los principales resultados apuntan a que algunos de los cambios que se están produciendo en los consumidores no son pasajeros, ni mucho menos desaparecerán con la crisis, sino que se están afianzando y están empezando a crear cultura entre nosotros. “El consumidor nunca volverá a ser el de antes”, indican desde la compañía.

El precio se ha convertido en un factor de compra clave: un 65% se fija mucho más ahora en los precios que antes. Un dato alarmante para las marcas es que un 50% de los españoles dice comprar hoy más marca blanca que antes, el doble que la media europea.
La búsqueda del mejor precio lleva a una mayor promiscuidad con las marcas y a una lealtad con condiciones: dos tercios de los consumidores están dispuestos a cambiar de marca para sacarle mayor partido a su presupuesto. El mismo porcentaje declara estar dispuesto a ser fiel a su marca sólo si el precio es ajustado. En productos de mayor implicación, los encuestados comentan que prefieren reducir la frecuencia de compra antes que renunciar al producto, por ejemplo con los productos de belleza y cosmética de alta gama.
De todas formas, la elección de compra no está basada sólo en el precio, sino en la justificación de la misma: el valor y confianza en la marca, la mayor durabilidad y mejor funcionalidad de los productos son ahora factores decisivos. Además, hay lugar para los caprichos: el 59% siente la necesidad de darse algún capricho al margen de su situación económica y el 55% sigue estando muy interesado en comprar novedades.
Más información en la edición impresa de El Publicista.

 

 

Gabriel Catalano
Business Development Consultant
……………………………………………………

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gabrielcatalano@gmail.com

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Cell. Phone: (0054 9) 11-6259-7231

Skype: gabriel.catalano

PONIENDO ORDEN EN EL CAOS DE DATOS ONLINE – Marketing Directo


PONIENDO ORDEN EN EL CAOS DE DATOS ONLINE – Marketing Directo.

En internet casi todo se puede medir. Pero, ante la avalancha de datos de múltiples fuentes, realizar un control de campañas es una tarea muy compleja, sobre todo si se suma al controlling la publicidad clásica.

En la red no solo se pueden medir los clics y las visitas; también se pueden seguir las campañas con encuestas online o analizar las actividades en social media. Naturalmente, no se puede saber exactamente qué provoca que un consumidor acuda a un producto, pero el controlling y la presión del ahorro exigen al profesional la máxima efectividad. Tiene que obtener más de los presupuestos que se le asignan y demostrarlo con cifras.

El canal online da datos suficientes, e incluso más de los necesarios. Los profesionales del marketing deben tener en mente la cuestión principal: ¿Cuáles son los objetivos y qué datos necesito para alcanzarlos? Las herramientas simples de análisis de banners o de comportamiento de navegación ya no bastan. Hacen falta soluciones más flexibles, que puedan adaptarse a cada modelo de negocio.

Respecto al rango de datos que se deben contemplar, se pueden clasificar en estas categorías:

- Web tracking: analiza el comportamiento de navegación del internauta. Las utilidades estándar permiten analizar las clases de clics que recibe un sitio web, el tiempo de permanencia en cada página o la procedencia inmediata de la visita. Las herramientas más simples solo facilitan los resultados directamente y no dejan acceder directamente a los paquetes de datos. Otras herramientas más completas dan acceso a todos los datos e incluso más: datos de soportes publicitarios, búsquedas o marketing de buscadores. Algunas incluso permiten realizar cambios experimentales en el sitio web para comprobar sus efectos.

- Tracking de campañas: Clics y contactos (views) con la publicidad. Estos datos suelen medirse en los adserver de agencias de medios y departamentos comerciales online, pero también pueden obtenerse en parte con herramientas de web tracking. Las agencias suelen proporcionar también datos sobre el efecto de determinadas piezas publicitarias.

- Usuarios: Las grandes empresas de publicidad online suelen acompañar las campañas con encuestas online para averiguar los efectos de la campaña en la percepción de la marca. Además, se pueden obtener datos sociodemográficos en los grandes paneles de internet realizados por asociaciones y organizaciones sectoriales.

- Ventas: Agencias y empresas permiten conocer las tasas de click through y la conversión, es decir, el éxito en forma de ventas o de contactos de potenciales clientes. En el caso de publicidad orientada a resultados, como las campañas de afiliación, los datos de los especialistas en publicidad online se integran en los datos de la empresa. Los anunciantes deberían crear interfaces de datos en sus propios sistemas.

- Social media: Los datos básicos y resultados de campañas en plataformas de redes sociales online los proporcionan las propias plataformas. Diversas agencias del ámbito de las relaciones públicas ofrecen el análisis estructural y de contenido de estos datos.

Branding: El Poder de la Marca


huellaAl igual que muchos otros términos de origen anglo-sajón, “branding”, es una palabra que es ampliamente utilizada en mercadeo. Es la acción resultante de “brand” que castellano se traduce por “marca”.

Aunque la palabra “marca” en nuestro idioma tiene diferentes acepciones, ellas no son muy diferentes a las del inglés. Entre ellas se pueden mencionar: “señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia”; “acción de marcar”; “distintivo o señal que el fabricante pone a los productos de su industria, y cuyo uso le pertenece exclusivamente”.

Marca de fábrica o de comercio, por su parte se define como “la que se encuentra inscrita en el registro competente, gozando de protección legal”.

“Branding” se refiere ya sea a la acción de marcar un animal, como vaca o caballo, con un hierro candente, para demostrar la propiedad del mismo. O a dar a una empresa un símbolo o diseño particular con la finalidad de que sea reconocida. La palabra “brand” se deriva de “burning stick”: el hierro candente con que se marca animales y se marcaba a los esclavos.

Los egipcios 2,700 años antes nuestra era, marcaban animales que les pertenecían, para identificarlos cuando les eran robados. Los comerciantes romanos usaban marcar los productos, para probar igualmente propiedad, cuando desaparecían en las aduanas, en naufragios, o eran robados por piratas.

Una marca toma la forma de una estructura simbólica creada por una firma para representar un conjunto de informaciones sobre un producto, servicio o grupo de productos. Esta construcción genéricamente consiste en un nombre con una tipografía determinada, un logotipo, imágenes visuales, símbolos o conceptos mentales que distinguen al producto o servicio.

Una marca frecuentemente tiene las connotaciones de la ‘promesa’ del producto, el punto de diferenciación del producto o servicio respecto a sus competidores que la hace especial y única. Los responsables de marketing intentan conferir a un producto o servicio una personalidad y una imagen a través de la marca. Por tanto, esperan fijar la imagen en la mente del consumidor, es decir, asociar la imagen con las cualidades del producto. Debido a ello, la marca puede formar un elemento importante en la publicidad: sirve como un camino rápido para mostrar y decir al consumidor lo que el proveedor está ofreciendo al mercado.

Los productos bien conocidos por los consumidores se dice que han obtenido reconocimiento de marca. Cuando una marca ha acumulado un importante sentimiento positivo entre los consumidores, los responsables de marketing dicen que su propietario ha conseguido valorizar la marca.

Existen marcas no comerciales que pueden servir para el marketing de entidades que suministran ideas y promesas más que productos y servicios- como partidos políticos u ONGs.

Los consumidores en conjunto pueden considerar la marca un aspecto importante del producto y ello puede aportar valor añadido al mismo. Es portadora de la reputación del producto o compañía. Un detergente con marca de fabricante puede vender el doble que una marca blanca o genérica. Aunque ambos productos se parezcan uno al otro en casi todos los aspectos, la gente ha aprendido a mirar el producto con marca como mejor y a considerar su mayor costo como compensado por una mayor calidad.

Las marcas comerciales se originaron con el nacimiento de los productos envasados en el siglo 19. La industrialización traslada la producción de muchos productos de consumo de las comunidades locales a fábricas centralizadas. Estas plantas dedicadas a la fabricación de productos de consumo masivo, necesitaban vender sus artículos en mercados más amplios, con una base de consumidores familiarizados tan sólo con producciones locales. Enseguida pareció claro que un embalaje genérico de detergente tenía dificultades para competir con productos locales o familiares. Los fabricantes de productos envasados necesitaron convencer al público de que podían depositar su confianza en un producto que no era local. Muchas marcas que encontramos en dicha época, como los cereales de desayuno Kellog’s, representan un claro ejemplo de ello.

El fabricante quería que sus productos aparecieran y se hicieran sentir tan familiares como la producción local de los granjeros. De ahí, con la ayuda de la publicidad, los fabricantes enseguida aprendieron a asociar otros tipos de valores de marca como juventud, diversión o lujo con sus productos. Ello propició el lanzamiento de lo que hoy conocemos como gestión de marca.

Características de una marca

Para que una marca tenga éxito tiene que reunir algunos requisitos:

Que sea corta. Algunas empresas se han esforzado por acortar sus marcas en un principio demasiado largas. Así, vemos cómo International Business Machineryy, se transforma en IBM. Hewlett Pakard en HP.

Que sea fácil de leer y de pronunciar. En países de habla hispana han tenido dificultades para ser pronunciadas marcas como Schweppes, las cuales ha teniendo que hacer campañas publicitarias para enseñar a pronunciar los nombres.

Que se asocie al producto o a alguna de las características del mismo. Recordemos casos tan claros como Desinfectante Don Limpio, Colchón Dormilón, Ambientador Casa y Jardín, etc.
Que sea fácil de reconocer y recordar. Existen algunos grafismos tan enrevesados que resultan prácticamente ilegibles, por lo que tienen asegurado el fracaso.

Que sea eufónica. Que sea agradable al oído y que no resulte ridícula. Imaginemos una marca de brandy que se llamara “Pulpito”, difícilmente tendría éxito en el mercado.

Que tenga connotaciones positivas. Los ejemplos son muy numerosos: Ford Fiesta, Viva Tours, etc. De forma más subliminal, los productos financieros y las empresas de telecomunicaciones también se han unido al grupo de las marcas con sentido: Auna, Uni2, Amena, etc.  En sentido contrario, existen numerosos ejemplos en diferentes idiomas de patinazos de fabricantes que no supieron conocer el significado de su marca, en una cultura determinada, utilizando palabras de connotaciones groseras para ese lugar determinado.

Que sea diferente de las marcas competidoras. La mejor manera de hacer impacto  en la mente del consumidor es diferenciándose al máximo de los productos competidores. Algunos, no lo entienden así y comercializan ginebra con la marca Lirios, o vermut con el titulo Mari Trini.

Fuente: wharton.universia.net

¿Cuáles son las diferencias entre una empresa 1.0 y una empresa 2.0? Es una pregunta que nos solemos hacer con frecuencia.


Jacob Morgan estuvo dando una conferencia en el Enterprise 2.0 conference en San Francisco la semana pasada. Su objetivo, explicar cuáles son las características principales de la empresa 2.0 en comparación con el antiguo paradigma de la empresa 1.0.

¿Cuáles son las diferencias entre una empresa 1.0 y una empresa 2.0? Es una pregunta que nos solemos hacer con frecuencia.ScreenHunter_01-Nov.-04-09.21

Paralelamente destaca los siguientes puntos:

* Tiene un presupuesto mínimo (si lo tiene) para conseguir el cambio de paradigma.
* Tiene un equipo compuesto de 2 personas para conseguir que este cambio ocurra globalmente para el resto miles de empleados.
* Suele tener un solo director en lugar de ocuparse directamente de la estrategia y los procesos, suele centrarse en remedios adhoc como community management o documentos del tipo how to use twitter.
* La empresa 2.0 se centra principalmente en las aplicaciones y soluciones, en lugar de hacerlo en torno a los procesos, la estrategia y la organización.

La reflexión principal es que la empresa 2.0 debe conseguir un cambio en el centro de la organización de manera global en vez de pensar de manera departamental. Pues al final, la empresa 2.0 supone un cambio de paradigma que afecta de manera holística a la forma de entender el marketing, el cliente y la relación comercial. Es decir, el nuevo paradigma del social media marketing no es táctico, sino estratégico, y para ello, es necesario un cambio cultural que empiece en el centro (cliente, estrategia) para expandirse hacia el resto de aspectos que conforman la organización global de cualquier compañía.

Iberia y British Airways cerrarán su fusión de forma ‘inminente’


LAS COMPAÑÍAS SE DISPARAN EN BOLSA

Marisa Recuero | Europa Press

Madrid.- Iberia y British Airways anunciarán de forma “inminente” su acuerdo de fusión, según han afirmado fuentes cercanas a la operación a ELMUNDO.es.

Sin embargo, oficialmente, la aerolínea rehusó hacer declaraciones ante lo que calificó de “rumores”.

El anuncio se podría realizar este viernes para hacerlo coincidir con la presentación de los resultados del tercer trimestre de la aerolínea española, ha informado Sky News, sin desvelar sus fuentes.

Según la cadena, ambas compañías están trabajando para hacer un anuncio “tan pronto” como sea posible, por lo que el despegue del que sería el tercer grupo aéreo del mundo podría estar listo después de más de un año de negociaciones.

Iberia (+0.18 / +9.26%) se disparaba en Bolsa más del 6% tras conocerse las informaciones, mientras que British Airways (+0.12 / +6.05%) sumaba más del 5%.

“Hemos hablado con Iberia durante algún tiempo y el único comentario que podemos realizar es que las conversaciones continúan”, afirmó un portavoz de BA, quién recordó que ambas partes han manifestado su interés por la operación pese a que había “puntos cruciales” que no se han resuelto satisfactoriamente.

Entre los principales escollos para completar la fusión, proceso que de aprobarse llevaría varios meses, el más importante es la ecuación de canje que, según Sky News, sería del 53% para BA y del 47% para Iberia, dado el mayor tamaño de la aerolínea británica.

La fusión, que podría estar estructurada como una adquisición de ambas, no afectaría a las marcas individuales de las dos aerolíneas, por lo que tanto BA como Iberia continuarían focalizando sus operaciones en Londres y Madrid, respectivamente, aunque la matriz de la nueva compañía podría ubicarse en España a efectos fiscales, según Sky News.

En cuanto a la cúpula de la nueva aerolínea, el consejero delegado de British Airways, Willie Walsh, podría ocupar el cargo de consejero delegado, mientras que el presidente de Iberia, Antonio Vázquez, podría presidir el nuevo grupo. Por su parte, el presidente de BA, Martin Broughton, podría ejercer como vicepresidente.

BA, que registró en el primer semestre de su ejercicio fiscal unas pérdidas netas de 208 millones de libras (231 millones de euros), atraviesa grave problemas financieros, y acumula ya un déficit de 2.100 millones de libras (3.100 millones de euros).

 

Renunció el titular de la Comisión Nacional de Valores


El titular de la Comisión Nacional de Valores, Eduardo Hecker, presentó su renuncia al cargo, presuntamente por mantener diferencias con el secretario de Comercio Interior, Guillermo Moreno.

La dimisión fue presentada por Hecker al ministro de Economía, Amado Boudou, informaron voceros de la Comisión.

Por ahora, al frente de la CNV quedó el economista Alejandro Vanoli, actual vice de la Comisión pero, por reglamento y para poder funcionar, el organismo requerirá la designación de otro director.

Por ley, la Comisión había informado semanas atrás como “hecho relevante” las denuncias por presuntas “amenazas” de un director de Papel Prensa contra Moreno.

Como Papel Prensa cotiza en Bolsa, la CNV se vio obligada a publicar en su web la denuncia, lo cual no habría caído bien en sectores del gobierno y habría sido el principio de la tirantez entre Hecker y Moreno, al tiempo que se especulaba en el mercado sobre el sorpresivo alejamiento.

La discusión de fondo, según círculos bursátiles, estaría vinculada con la denuncia penal que Papel Prensa, propiedad de Clarín, La Nación y el Estado, realizó contra Moreno a raíz de supuestas amenazas contra ex directores de la compañía.

Uno de esos directores representante del Estado en el Consejo de Vigilancia de Papel Prensa, Carlos Collasso -quien antes había sido empleado de una empresa del Grupo Clarín-, denunció lo ocurrido en el encuentro.

Dijo que en una reunión con ahora ex directores del Estado en Papel Prensa, Moreno lanzó una fuerte amenaza, al advertir: “Tengo expertos en partirles la columna y hacer saltar los ojos”.

Según Clarin.com, aún antes de que se hiciera pública la renuncia de Hecker, Beatriz Paglieri, directora titular por el Estado en Papel Prensa y mano derecha del secretario de Comercio, le habría confirmado al contador de Papel Prensa, Alberto Maquieira, que la salida del funcionario estaba relacionada con la denuncia penal contra Moreno.

El ahora ex titular de la CNV viene del Frepaso y formó parte de la conducción del Banco Ciudad durante la gestión de Aníbal Ibarra en el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires.

La CNV es el ente encargado de monitorear a las empresas que cotizan en Bolsa y aquellas que emiten títulos y bonos.

En consecuencia, está obligada a pedir todo tipo de información sobre compañías como Papel Prensa.

Hecker, quien fue presidente del Banco Ciudad durante tres meses en el 2006, había sido nombrado al frente de la CNV durante el gobierno de Néstor Kirchner y luego continuó en el cargo cuando Cristina Kirchner asumió el poder.

Formado en las filas del Frepaso, Hecker había ocupado la secretaría de Desarrollo Productivo durante el gobierno de Aníbal Ibarra en la Ciudad y siempre tuvo excelente diálogo con el kirchnerismo.

 

Ambito.com

Toyota fue destronada y ya no es el mayor fabricante de autos mundial – iProfesional.com


Toyota fue destronada y ya no es el mayor fabricante de autos mundial – iProfesional.com.

En lo que va del año, una automotriz logró superarla en más de 400.000 unidades. Conozca de qué firma se trata y los factores que la ayudaron

El grupo Volkswagen acaba de pasar a Toyota como el mayor fabricante de automóviles del mundo, al contabilizar en lo que va del año 4,4 millones de coches fabricados, 400.000 más que la firma japonesa, de acuerdo a las cifras de la empresa analista IHS Global Insight.

La diferencia se debe a una combinación de cuatro factores:

  1. La absorción de Porsche por parte de Volkswagen.

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  • El buen funcionamiento de los incentivos para la compra de nuevos vehículos en Europa.

  • La decisión de Toyota de paralizar sus plantas durante varias semanas para liberar stock y recortar su producción del primer trimestre a casi la mitad.
  • El avance del fabricante alemán en China y otros mercados emergentes.
  • De hecho, sólo en julio, VW vendió 128.000 vehículos en el gigante asiático, casi un cuarto de los ventas globales mensuales.

    Sin embargo, 2009 aún no terminado, y Toyota espera cerrarlo con un total de siete millones de autos producidos, una cifra difícil de superar por VW, informó latercera.com.

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